摘要 亲子文化产业是一个规模庞大的常青产业，主要针对有０－１４岁孩子的家庭用 户为目标群体推出以文化、教育、娱乐、艺术等功能性产品或服 务。球猴亲子文 化品牌创立于２０１６年年底，目前有第一产品球猴儿童音乐节和球猴系列亲子关系 视频内容。球猴品牌以成都市场为起点运营近三年以来，积累了用户家庭约 ３万 组，取得一定的品牌影响力，并获得了文化主管部门的政策支持。但是由于种种 原因，球猴品牌发展进入了瓶颈期，用户拉新和留存，以及品牌价值提升面临种 种困难。 本文以球猴亲子文化品牌作为研宄对象，采用ＰＥＳＴ、ＳＷＯＴ、波特五力等方 式进行环境分析，研宄品牌和产品现状，并通过用户调研的方式找出球猴品牌面 临的主要问题 和原因，再借鉴成功案例的要素，从而提出品牌策略优化的建议。 首先，本文对球猴亲子文化品牌现状进行了研宄，包括宏观环境、微观环境、 内外部环境的分析，以及产品现 状的分析，找到了球猴ＳＴＰ要素面临的问题，包 括品牌定位模糊，产品设计缺陷，以及传播策略的到达率低，与目标用户的偏好 不匹配等；其次通过调研数据的整理和分析， 研宄用户行为偏好和品牌印象，总 结目标用户群体的人口统计特征，购买和使用亲子产品的情境，媒体关注的偏好， 对品牌、产品、ＶＩ等要素的印象；然后分析了目前比较成 功的同类品牌小猪佩奇 和凯叔讲故事在定位、产品和传播方面的优质策略，强调了亲子文化品牌原创内 容（产品）的重要性和人格化的品牌形象，以此作为借鉴；最后提出了球 猴亲子 文化品牌再定位的建议，并从４Ｐｓ营销组合的角度出发提出了球猴亲子文化品牌 策略的优化建议。 关键词：亲子文化品牌，定位，４Ｐｓ Ｉ ＡＢＳＴＲＡＣＴ ＡＢ ＳＴＲＡＣＴ Ｔｈｅｐａｒｅｎｔ－ｃｈｉｌｄｃｕｌｔｕｒａｌｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓａｎｅｖｅｒｇｒｅｅｎｉｎｄｕｓｔｒｙｗｉｔｈａｌａｒｇｅｓｃａｌｅ．Ｉｔ ｍ ａｉｎｌｙｌａｕｎｃｈｅｓｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｏｒｓｅｒｖｉｃｅｓｓｕｃｈａｓｃｕｌｔｕｒｅ，ｅｄｕｃａｔｉｏｎ， ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ ａｎｄａｒｔｆｏｒｔｈｅｔａｒｇｅｔｇｒｏｕｐｏｆｆａｍｉｌｙｕｓｅｒｓｗｉｔｈｃｈｉｌｄｒｅｎａｇｅｄ０－１４．Ｔｈｅ Ｃｈｉｌｄｈｏｏｄｐａｒｅｎｔ－ｃｈ ｉｌｄｃｕｌｔｕｒｅｂｒａｎｄｗａｓｆｏｕｎｄｅｄａｔｔｈｅｅｎｄｏｆ２０１６，ａｎｄｃｕｒｒｅｎｔｌｙｈａｓ ｔｈｅｆｉｒｓｔｐｒｏｄｕｃｔＣｈｉｌｄｈｏｏ ｄｃｈｉｌｄｒｅｎ＇ｓｍｕｓｉｃａｌｆｅｓｔｉｖａｌａｎｄＣｈｉｌｄｈｏｏｄｓｅｒｉｅｓｐａｒｅｎｔ－ｃｈｉｌｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｖｉｄｅｏｃｏｎｔｅ ｎｔ．ＳｉｎｃｅｉｔｓｏｐｅｒａｔｉｏｎｉｎＣｈｅｎｇｄｕｍａｒｋｅｔｆｏｒｎｅａｒｌｙｔｈｒｅｅｙｅａｒｓ， ｔｈｅｂｒａｎｄｈａｓａｃｃｕｍｕｌａｔｅｄａ ｂｏｕｔ３０，０００ｕｓｅｒｆａｍｉｌｉｅｓ，ｇａｉｎｅｄｃｅｒｔａｉｎｂｒａｎｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅ， ａｎｄｏｂｔａｉｎｅｄｐｏｌｉｃｙｓｕｐｐｏｒｔｆｒｏ ｍｃｕｌｔｕｒａｌａｕｔｈｏｒｉｔｉｅｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｄｕｅｔｏａｖａｒｉｅｔｙｏｆ ｒｅａｓｏｎｓ，ｔｈｅｂｒａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｌｄ ｈｏｏｄｈａｓｅｎｔｅｒｅｄａｂｏｔｔｌｅｎｅｃｋｐｅｒｉｏｄ，ｕｓｅｒｓｔｏ ｐｕｌｌｎｅｗａｎｄｒｅｔａｉｎ，ａｎｄｂｒａｎｄｖａｌｕｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｉｓｆａｃｉｎｇｖａｒｉｏｕｓｄｉｆｆｉｃｕｌｔｉｅｓ． Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｔａｋｅｓｔｈｅｐａｒｅｎｔ－ｃｈｉｌｄｃｕｌｔｕｒｅｂｒａｎｄｏｆＣｈｉｌｄｈｏ ｏｄａｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔ， ｕｓｅｓＰＥＳＴ，ＳＷＯＴ，ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒｆｉｖｅｆｏｒｃｅｓｍｏｄｅｌａｎｄｏｔｈｅｒｍｅｔｈｏｄ ｓｔｏｃｏｎｄｕｃｔ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌａｎａｌｙｓｉｓ，ｓｔｕｄｙｔｈｅｂｒａｎｄａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｓｔａｔｕｓｑｕｏ，ａｎｄｔｈｒｏｕｇｈｕｓｅ ｒ ｒｅｓｅａｒｃｈｔｏｆｉｎｄｏｕｔｔｈｅｍａｉｎｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｒｅａｓｏｎｓｏｆＣｈｉｌｄｈｏｏｄｂｒａｎｄ，ａｎｄｔｈｅｎｌｅａｒｎ ｆｒｏｍｔ ｈｅｅｌｅｍｅｎｔｓｏｆｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｃａｓｅｓ，ｓｏａｓｔｏｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｆｏｒｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙｏｐｔｉｍｉｚ ａｔｉｏｎ． Ｆｉｒｓｔｏｆａｌｌ，ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｅＣｈｉｌｄｈｏｏｄ１ｐａｒｅｎｔ－ｃｈｉｌｄｃｕｌｔｕｒｅｂｒａｎｄｓｔａｔｕｓａｒｅ ｓｔ ｕｄｉｅｄ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｍａｃｒｏｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｍｉｃｒｏｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｌａｎ ｄｅｘｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ａｎｄａｎａｌｙｓｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔ， ｆｏｕｎｄｔｈｅｂａｌｌｍｏ ｎｋｅｙＳＴＰｅｌｅｍｅｎｔｓａｒｅｆａｃｅｄｗｉｔｈｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｆｕｚｚｙｂｒａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｐｒｏｄｕｃｔｄｅ ｓｉｇｎｄｅｆｅｃｔｓ，ａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｔｈｅａｒｒｉｖａｌ ｒａｔｅｉｓｌｏｗ，ａｎｄｔｈｅｔａｒｇｅｔ ｕｓｅｒ＇ｓｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓｉｓｎｏｔｍａｔｃｈｉｎｇ，ｅｔｃ．；Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅ ｃｏｌｌａｔｉｏｎａｎｄａｎａｌｙｓｉｓｏｆｓ ｕｒｖｅｙｄａｔａ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｓｔｕｄｉｅｓｕｓｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓａｎｄ ｂｒａｎｄｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎｓ，ｓｕｍｍａｒｉｚｅ ｓｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｔａｒｇｅｔｕｓｅｒｇｒｏｕｐｓ，ｔｈｅ ｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｂｕｙｉｎｇａｎｄｕｓｉｎｇｐａｒｅ ｎｔ－ｃｈｉｌｄｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｅｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｏｆｍｅｄｉａａｔｔｅｎｔｉｏｎ， ａｎｄｔｈｅｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎｏｆｂｒａｎｄ，ｐｒｏｄｕｃｔ ，ＶＩａｎｄｏｔｈｅｒｅｌｅｍｅｎｔｓ．Ｔｈｅｎｉｔａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｓｉｍｉｌａｒｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｂｒａｎｄ ｓＰｅｐｐａＰｉｇａｎｄＫａｉｓｈｕｓｔｏｒｙｉｎｔｅｒｍｓｏｆ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ａｎｄｅｍｐｈａｓ ｉｚｅｓｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｔｈｅ ｏｒｉｇｉｎａｌｃｏｎｔｅｎｔ（ｐｒｏｄｕｃｔｓ）ｏｆｐａｒｅｎｔ－ｃｈｉｌｄｃｕｌｔｕｒａｌｂｒａｎｄｓａｎｄ ｔｈｅｐｅｒｓｏｎｉｆｉｅｄｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅｆｏｒｒｅｆｅｒｅｎｃｅ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅｐａｐｅｒｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｓｏｍｅＳｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ｓｏｎｒｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ＩＩ ＡＢＳＴＲＡＣＴ ｔｈｅｂｒａｎｄｏｆｇｌｏｂａｌｍｏｎｋｅｙｐａｒｅｎｔ－ｃｈｉｌｄｃｕｌｔｕｒｅ，ａｎｄｐｕｔｓｆｏ ｒｗａｒｄｓｏｍｅＳｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｏｎ ｏｐｔｉｍｉｚｉｎｇｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｇｌｏｂａｌｍｏｎｋｅｙｐａｒｅｎｔ－ｃｈｉｌｄｃｕｌｔ ｕｒｅｆｒｏｍｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆ４Ｐｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｐａｒｅｎｔ－ｃｈｉｌｄｃｕｌｔｕｒｅｂｒａｎｄ，Ｐｏｓｉ ｔｉｏｎｉｎｇ，４Ｐｓ ｈｉ 目录 目录 第一章绪论１ １．１研宄背景１ １．１．１理论背景１ １．１．２现实背景１ １．２研宄意义３ １．２．１理论意义３ １．２． ２现实意义４ １．３研宄方法与技术路线４ １．３．１个案研宄法４ １．３．２文献研宄法４ １．３．３问卷调查法４ １．４论文主要内容４ 第二章理论综述６ ２．１品牌 和品牌策略概念６ ２．２未子文化品牌相关理论８ ２．３社会化营销理论背景１０ ２．４主要研宄结论１１ 第三章球猴亲子文化品牌现状分析１３ ３．１球猴品牌ＰＥＳＴ宏 观环境分析１３ ３．１．１政治环境（Ｐｏｌｉｔｉｃｓ）１３ ３．１．２经济环境（Ｅｃｏｎｏｍｉｃ）１４ ３．１．３社会环境（Ｓｏｃｉｅｔｙ）１５ ３．１．４科技 环境（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）１６ ３．１．５宏观环境分析小结１６ ３．２球猴品牌波特五力模型分析１６ ３．２．１行业内竞争者竞争能力１７ ３．２．２供方议价能力 １８ ３．２．３买方议价能力１８ ３．２．４潜在新进入者威胁１８ ３．２．５替代品的威胁１８ ＩＶ 目录 ３．３球猴运营公司内部环境分析１９ ３．３．１企业资源１９ ３．３．２企业能力２０ ３．４球猴品牌ＳＷＯＴ分析２１ ３．４．１优势２１ ３．４．２劣势２２ ３．４．３机会２７ ３．４．４威胁２７ ３．４．５ＳＷＯＴ分析小结 ２８ ３．５球猴ＳＴＰ现状分析２８ ３．５．１市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）２８ ３．５．２目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）２９ ３．５．３品牌定位（Ｐｏｓ ｉｔｉｏｎｉｎｇ）２９ ３．６现有传播策略分析２９ ３．６．１日常传播３０ ３．６．２节点营销３１ ３．６．３传播策略现状小结３３ ３．７品牌现状小结３３ 第四章 球猴品牌问卷调研分析３５ ４．１调研目的和方法３５ ４．１．１调研目的３５ ４．１．２调研方法３５ ４．２调研结果分析３５ ４．２．１用户基本信息３５ ４．２．２ 用户媒体选择偏好３６ ４．２．３用户对品牌的认知３７ ４．２．４用户对产品和服务的认知３７ ４．３调研结果小结３８ ４．３．１用户基本信息的调研结果３９ ４．３． ２球猴产品的调研结果３９ ４．３．３球猴传