2011 年以来,国家为抑制房地产投资、投机性需求,遏制房价上涨,巩固和扩大调 控成果,房地产市场调控行政与经济手段并用,“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升 级,政策及措施更加严厉。这再一次体现了房地产市场的不确定性与高风险性。如何准 确地对目前房地产市场进行分析,并及时采取有效的措施进行应对,是目前国内所有房 地产企业共同面临的智慧考验。而一份合理、有效的商业计划书,既是指导房地产企业 对未来投资的行动纲领,也是企业进行招商引资的商务活动指南。 本文以肇庆市 HL 项目为研究对象,对该项目的可行性进行了分析,为项目的投资 决策提供参考。 本商业计划书首先运用文献检索等研究方法对中国的房地产市场进行客观地分析, 并对未来中国房地产市场进行了相关的预测。进而对项目的投资人肇庆市 HF 房地产发 展有限公司及 HL 项目的基本情况进行了介绍,联系肇庆市的实际情况,对肇庆市的房 地产进行了环境分析,利用波特五力模型分析工具对其竞争性进行了分析。在此基础上, 提出来 HL 项目的市场定位,围绕定位对项目的营销策略和管理提出了方案。最后,从 收入、利润、盈利能力等方面对项目的进行了财务分析,并对可能出现的风险提出了针 对性的应对措施。由此得出如下结论:该项目的税后净利润率达到 15.1%,内部收益率 达 25%,均远高于行业水平。通过敏感性分析和风险分析显示,总体风险是可控的。该 项目具有投资收益高、运作周期短、风险可控等优点,该项目投资是可行的。 关键词:房地产;商业计划书;市场定位;营销策略 II Abstract In order to control the investment and speculative demand in real estate and to curb the property inflation, since 2011, lots of administrative and economic measures have being used and upgraded to control real estate market, such as property-purchasing restrictions, price limitation, and credit quota etc. This situation reflects again that the real estate market is instable and with high risk. How to analyze the current real estate market accurately and take the effective measures is a common challenge for all the domestic real estate enterprises. In this situation, a reasonable and effective business proposal will be the helpful guidelines to the investments and business activities of real estate enterprises. Taking HL Project in Zhaoqing as the case study and analyzing the feasibility of the project provide the references for the investment decision of the project. First, the proposal analyzes current real estate market accurately and objectively and forecasts the future of this market effectively by using document indexing and some other research methods. Then, based on the detailed instruction of the project investor, Zhaoqing HF Real Estate Development Ltd. Co., and the brief description of HL Project make the sufficient market and competitiveness analysis of real estate market in Zhaoqing by using Five Forces Model. According to this, it proposes the marketing orientation and suggests the available solution to marketing strategy and management of this project by referring to its marketing orientation. At last, it makes financial analysis from revenue, profit and return rate etc., then point out the solutions to probable risks. Thus, it concludes that: the net profit rate after tax reaches to 15.1%, the internal rate of return (IRR) is 25%, which is much higher than industry average index. After doing the sensitivity analysis and risk analysis, it concluds that the risk is manageable. Therefore, this project is feasible with high investment return, short operation cycle and manageable risk. Key Words: Real estate; Business plan; Market positioning; Marketing Strategy III 目 录 摘要.I ABSTRACT II 图表清单....VI 第一章 绪论1 1.1 研究背景与意义.. 1 1.2 文献综述.. 1 1.2.1 房地产现状及发展趋势的研究. 1 1.2.2 房地产项目市场定位研究... 3 1.2.3 房地产企业竞争战略的研究..... 4 1.2.4 房地产市场营销策略研究... 5 1.3 研究方法与技术路线 8 1.4 主要内容及研究框架.... 8 第二章 项目概况及开发商情况介绍10 2.1 项目概况及现状 10 2.2 开发商情况介绍 11 2.2.1 项目开发公司简介. 11 2.2.2 开发公司的股东情况介绍. 11 2.2.3 项目管理团队及组织架构现状介绍... 12 2.3 本章小结 13 第三章 市场环境分析与项目市场定位..14 3.1 市场环境分析.... 14 3.1.1 宏观市场成长情况简述..... 14 3.1.2 肇庆市房地产市场分析..... 19 3.1.3 肇庆市商品住宅市场分析. 21 3.1.4 肇庆市商品住宅市场机会点分析. 21 3.1.5 项目所在片区概况. 22 3.1.6 片区房地产市场概况.... 22 3.1.7 片区市政规划.... 24 IV 3.1.8 片区市场未来发展情况预测.... 24 3.2 市场竞争性分析 25 3.2.1 竞争对手分析... 25 3.2.2 替代品的威胁... 28 3.2.3 潜在进入者的威胁. 28 3.2.4 供应商议价能力..... 28 3.2.5 客户议价能力... 28 3.3 目标市场分析 .... 29 3.3.1 潜在客户需求分析. 29 3.3.2 客户问卷调查结果分析 29 3.4 项目市场定位 .... 35 3.4.1 项目总体定位... 35 3.4.2 项目形象定位... 36 3.4.3 目标客户定位... 37 3.4.4 建筑产品定位.... 38 3.4.5 项目价格定位.... 40 3.5 本章小结 42 第四章 项目营销推广策略....43 4.1 项目实施进度.... 43 4.2 项目总体销售计划.. 43 4.3 项目营销推广总体思路 44 4.4 营销策略 44 4. 5 项目开发各阶段营销组合策略 ..... 45 4.6 本章小结 47 第五章 项目组织选择与管理48 5.1 项目组织架构选择.. 48 5.2 项目管理 48 5.2.1 项目人力资源管理. 48 5.2.2 项目文化建设... 49 5.2.3 项目生产管理... 49 V 5.2.4 项目财务管理... 50 5.3 本章小结 50 第六章 项目财务分析51 6.1 项目开发总投资成本估算.. 51 6.2 项目资金来源与资金筹措方案 53 6.3 项目销售收入预测 .. 54 6.4 项目利润估算.... 56 6.5 项目盈利能力分析.. 59 6.5.1 现金流量表.. 60 6.5.2 财务净现值.. 61 6.5.3 财务内部收益率 61 6.6 项目社会效益分析.. 61 6.7 本章小结 62 第七章 风险分析及应对策略63 7.1 盈亏平衡点与敏感性分析.. 63 7.1.1 盈亏平衡点分析..... 63 7.1.2 敏感性分析. 63 7.2 风险分析与对策 64 7.2.1 政策风险与对策..... 64 7.2.2 市场风险与对策..... 65 7.2.3 管理风险与对策..... 66 7.3 本章小结 66 结 论....67 附 录....68 客户调查问卷表 68