金桥·景汇天厦整合推广计划书 　　 　　送呈：金桥房地产开发公司 　　提交：摄氏一度创意行销 　　时间：2003年5月 　　 　　第一部分 项目背景 　　金桥花园位于岳阳自然风光优美的南湖之滨，空气清新、山水相依 　　金桥花园于2000年开始开发第一期纯多层项目，初期销售取得较好的成绩。 　　后由于多方面的问题，特别是物业管理，导致已住户意见较多 　　在开发金桥花园二期的同时，开发商也逐步完善了配套设施的建设，并对物业管理进行特别的加强 　　二期预计6月初公开发售，属于单栋小高层，价格在周边楼盘具有一定的优势 　　 　　第二部分 市场分析 　　一、岳阳楼市分析 　　近几年岳阳房地产市场发展迅速，已从最初的卖方市场已进入买方市场，消费者选择空间很大（最低的螺丝港安居工程起价只有630元每平米，而最高的新世纪嘉园起价已达1680元每平米，并且这两者之间的价格并没有多少断层，基本上能够满足岳阳市的现有的消费群体）。 　　新楼盘特别是中高档楼盘的不断涌现，导致房产市场竞争日趋激烈，同质化趋势加剧（市调结果表明，城市绿洲、湘天国际、湖畔新村等几个中高档楼盘在消费者心中的整体印象相差无几）。 　　目前岳阳市的中高档楼盘起点普遍不低，且均有一定的卖点，大多在交通发达、环境优美，配套设施相对完善的区域。 　　 　　二、竞争对手分析 　　岳阳的高档楼盘主要包括新世纪嘉园、湘天国际、城市绿洲、湖畔新村、景湖花园，以及待建的湘泰花园等 　　其中新世纪嘉园和湖畔新村都推出了高层或小高层住宅，是主要竞争对手 　　新世纪嘉园和湖畔新村的传播策略各有不同，湖畔新村在于彰显低价格带来的高性价比，而新世纪嘉园则是突出小区规模的完善带来的生活无忧和惬意 　　需要注意的是：据可*消息，岳阳起码还有两家以上的开发商准备推出高层或小高层住宅，他们在暗处，我们在明处，所以我们在销售及传播上不能有稍许停滞，要打歼灭战，速度取胜。 　　 　　竞争对手综合一览表（略，图不好帖） 　　 　　三、白杨苑及新世纪嘉圆分析（主要竞争对手） 　　白杨苑。岳阳第一栋真正的小高层住宅，起价1000元每平米，框架结构带电梯，楼高15层，现已封顶。目前来看，白杨苑的销售很不理想，究其原因主要有：1、白杨苑所在小区品牌形象向来不高档，且小区配套不完善；2、白杨苑在设计时落下先天残疾，如一楼不能直接上电梯、户型设计差、直接邻马路等；3、白杨苑在广告传播上严重滞后，直到封顶都没有开展过一次上规模的广告运动，且不说其广告设计上低劣。结论：白杨苑属于低开低走的不成功楼盘，不会对金桥小高层的销售构成威胁。 　　新世纪嘉圆。岳阳第一个高层住宅社区，规划中由九栋13-18层的高层楼宇组成，突出卖点是规模大、功能全、集商住休闲为一体，起价1680元每平米。因其还没有开盘，销售形式还不明朗。但值得注意的是：开发商的广告意识极强，楼盘才刚好破土