随着经济的高速发展，一线城市的生活节奏越来越快，食品安全问题也层出不穷，都 市白领在工作、生活、食品安全问题上面承受着多重的压力。随着社会的发展，在高强度 工作的同时，都市白领也越来越重视身心健康，越来越追求生活与工作的平衡，对生活质 量的要求也越来越高。本文是从化开心农场有限公司（以下简称“CH”公司）为缓解都市 白领生活压力与解决都市人食品安全问题而创建的“CH”开心农场项目的商业计划书。 本综合应用研究生在读以来所学的知识，通过战略、营销、运营、人力资源以及 财务等学科的理论知识，全面分析与规划“CH”开心农场项目的发展方向及运作模式。为 明确“CH”开心农场项目的战略思路，本文运用 PEST、五力模型分析了 CH 公司的外部 与内部环境，找出本公司的关键成功因素，最后利用 SWOT 分析模型，选择企业发展战略 方向。通过 STP 为 CH 公司的市场进行定位，同时结合对主要竞争对手的分析，结合 CH 公司的优势和劣势、机会和威胁，制定针对目标市场的营销策略。本文还对“CH”开心农 场项目的组织结构、生产运营、人力资源管理等方面进行设计，并对“CH”开心农场项目 的经营业务进行财务预测与风险分析。 通过对项目的财务分析与评估，为项目制定了投资、融资计划以及资金的退出方式， 现金流预测、风险分析预测以及风险管控。通过分析，得出本项目初始投资计划为 1200 万元，其中 CY 菜业集团投资 620 万元，光辉村田心社经济合作社以 600 亩的土地 20 年租 赁期作价80万元入股，另外500万元计划向风险投资商融资。项目的资本成本为14.2622%， 项目前 5 年的净现值 NPV 为 328.36 万元，远大于 0。前 5 年的修正内部收益率为 19.93%， 依然远大于资本机会成本 14.2622%。项目的投资回收期为 3.48 年，比一般项目的回收期 短。风险分析中的概率分析表明 CH 项目风险概率小，风险低。 关键词，战略管理;财务管理;营销管理;人力资源管理II ABSTRACT Accompany with the high-speed economic development, the pace of life in the first tier cities become quicker and quicker. With the existing of food safty problems during urbanization, white-collar workers have to deal with the mixed stress of work, life and food safty problems. Dispite of stressful jobs, white-collar workers pay more and more attention on physical and mental health, work-life balance and the life quality. This thesis presents a business plan on the happy farm project built by the Cong Hua Happy Fram Company Limited (abbreviated to“CH” company in the following parts ). This assey will apply all the knowledge learned in the master program, including strategy, marketing, operation, human resource as well as finance, to decide the development direction and operation mode of “CH” happy farm. In order to make the strategy clearer, this thesis will conduct PEST、Porter five forces analysis on the research of the ordinary environment, industry environment and interior environment to find out the key success factors. SWOT analysis will also be used to decide the stractegic direction of the company. Moreover, market positioning through STP and study of competitors through SWOT are also important for setting up the marketing channel. This assey will also design the organization structure, operation way and human resource of the “CH” happy farm, then will have financial forecast and analysis. With the financial analysis and forecast, the research will figure out the financial plan and the way to collect money, as well as cash flow, risk study and the way to deal with it. Via the research, the initial capital of this program is 12 millions RMB, including 6.2 millions by CY Vegetable Industrial Group, 8 millions by Tian Xin Community, Guang Hui Village who invest 600 acres field over 20 years, as well as 5 millions financed by the risk investors. The cost of this project will be 14.2622%. In the fisrt five years, the net profit value will be 3,283,600 RMB, far more than 0. Even if the interior profit rate is modified, it still will far higher than the cost rate as 19.93%. The payback period is 3.48 years which is shorter than other ordinary projects. The risk rate analysis indicate that the CH project risk rate is low.III Key words，Strategic Management;Financial Management;Marketing Management; Human Resource ManagementIV 目 录 摘要..I ABSTRACT....II 图表清单....VIII 第一章 绪 论.....1 1.1 研究背景及意义.... 1 1.2 相关文献研究综述 ..... 2 1.3 研究内容和方法.. 12 1.3.1 研究内容 12 1.3.2 研究方法 13 第二章 “CH”快乐农场项目背景和项目分析14 2.1 “CH”开心农场项目背景分析..... 14 2.2 “CH”开心农场项目发起. 21 2.2.1 公司及项目的背景.. 21 2.2.2 项目的地理位置、项目周边配套、项目交通条件.. 22 2.2.3 项目的产品及目标客户定位 ... 23 2.2.4 项目营销模式构想.. 24 2.2.5 项目园区设计以及基本运营模式构想..... 25 2.2.6 项目团队构想.... 25 2.3 项目投资规模及发展阶段规划. 26 2.3.1 项目资金需求与退出机制 . 26 2.3.3 项目发展阶段规划.. 26 2.4 本章小结.. 26 第三章 “CH”开心农场项目战略规划与竞争优势分析.28 3.1 “CH”开心农场战略思路分析及选择 .... 28 3.2 环境分析.. 28 3.2.1 一般外部环境分析-PEST 分析 ..... 29 3.3 行业环境分析 35 3.3.1 行业环境分析-五力模型分析.. 37V 3.4 项目内部环境分析 ... 40 3.4.1 盈利模式 40 3.4.2 资源清单 42 3.5 竞争优势分析 43 3.5.1 项目的优势.. 43 3.5.2 项目的劣势.. 44 3.5.3 项目的机会.. 44 3.5.4 项目的威胁.. 45 3.6 关键成功因素分析 ... 45 3.7 本章小结.. 46 第四章 “CH”开心农场项目市场分析及营销策略....47 4.1 休闲度假农场市场分析 . 47 4.1.1 休闲度假农场市场基本情况分析. 47 4.1.2 休闲度假农场市场存在问题分析. 50 4.1.3 休闲度假农场网络营销趋势崛起. 50 4.1.4 F2F 网络营销分析 ... 51 4.2 目标市场分析 52 4.2.1 目标市场细分.... 53 4.2.2 目标市场选择.... 53 4.2.3 目标市场定位.... 55 4.3 目标市场规模预测 ... 55 4.4 营销策略.. 57 4.4.1 产品策略 57 4.4.2 价格策略 58 4.4.3 渠道策略 59 4.4.4 推广策略 60 4.5 本章小结.. 60 第五章 “CH”开心农场项目运营管理62 5.1 项目的园区设计以及运营模式. 62 5.2 人力资源组织结构规划 . 63VI 5.2.1 各部门核心工作职能 ... 64 5.3 CH 项目核心团队 65 5.4 人力资源配置及薪酬模式... 66 5.4.1 项目人员需求.... 66 5.4.2 薪酬模式 67 5.5 绩效考核与人力成本预测... 68 5.6 本章小结.. 70 第六章 “CH”开心农场项目投资规划与财务财务预测评价.....71 6.1 项目的财务分析中必要说明与假设..... 71 6.2 项目投融资估算以及退出方式. 72 6.2.1 项目投资估算以及融资计划 ... 72 6.2.2 项目资金的退出机制 ... 74 6.3 项目收支预测以及现金流量估算及预测 .. 74 6.3.1 收入预测 75 6.3.2 支出预测 77 6.3.3 增量现金流预测 80 6.4 财务分析与评价.. 82 6.4.0 “CH”项目资本成本的确定 . 83 6.4.1 静态财务效益的分析 ... 84 6.4.2 动态财务效益的分析 ... 84 6.5 本章小结.. 86 第七章 CH 开心农场项目风险分析...88 7.1 不确定性分析 88 7.1.1 单因素敏感性分析.. 88 7.1.2 多因素敏感性分析.. 89 7.2 概率分析.. 90 7.3 CH 项目风险分析与控制 ..... 92 7.3.1 政策风险与控制 92 7.3.2 经营管理风险与控制 ... 92 7.3.3 自然环境风险与控制 ... 93VII 7.4 本章小结.. 94 结 论.....95