I 摘要 加入 WTO 以后，我国汽车销售行业开始进入爆发式增长阶段，目前我国已成为全球 第一大汽车生产国和第一大新车消费市场。随着汽车销售行业的不断发展，汽车营销技 术已成为企业成功的重要武器。面对日趋激烈的市场竞争，汽车销售公司只有制定适合 自身发展的营销策略，才能在汽车市场站稳脚跟。保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公 司隶属于保定轩宇汽车集团，是保定市唯一的一家斯柯达“4S”型汽车贸易服务企业。 公司在斯柯达商品车销售、专业售后服务以及经营管理上取得了较为丰富的经验，然而 随着时间推移，其销售弱点逐渐显现。 本文在对保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公司进行资料搜集和实地调研的基础 上，分析该公司目前营销方式中存在的问题，并针对各项问题寻求解决方案，整合出较 为系统的营销策略，最终完成该公司 2013 年度的营销策划书。策划书共包括七个章节， 第一章为概要提示，概述后面六个章节的主要内容；第二章为策划相关背景，简要对公 司和斯柯达品牌进行了介绍，点明了策划的原因、目的和资料搜集方法；第三章是市场 环境分析，分三个层次对汽车销售市场环境进行分析；第四章是营销问题分析，对公司 在营销过程中存在的问题进行具体说明；第五章为营销目标制定，为公司制定切实合理 的各阶段营销目标；第六章是营销策略与行动方案，为公司制定出较为系统的策略和具 体的操作方法；第七章是策划方案控制，监控公司进行各项营销策略的进展情况，评价 实施方案后的销售绩效，确保方案的正确性。 关键词 斯柯达 汽车营销 市场细分 促销活动Abstract II Abstract After joining the WTO, China's auto sales industry has begun to enter the stage of explosive growth. After years of development, China has become the world's largest car producer and the first new car consumer market. The automotive marketing technology has become an important weapon for the success of enterprises. Faced with increasingly fierce competition in the market, only the automobile sales company develop marketing strategies for their own development, did they in order to gain a firm foothold in the automotive market. Baoding Xuan Yu Shun Long Automobile Sales & Service Co., Ltd. is part of the Baoding Xuan Yu Automotive Group, was established in May 22, 2007. The company is set to auto sales, auto repair, auto parts wholesale, retail and feedback for the integrated enterprise, which is the only Skoda 4S cars trade service enterprises in Baoding. The company has a wealth of experience in the Skoda car sales of goods, professional service, as well as the operation and management. Over time, however, its weakness on sales gradually emerging. In this paper, on the basis of the data collection and field research of the company, analysis the currently marketing problems in company, and seek solutions for various issues, integrate a systematic marketing strategy, finally complete the 2013 annual marketing planning book. Planning book includes a total of seven chapters: The first chapter is a summary prompt, outlining the main elements behind the six chapters; The second chapter is planning relevant background, a brief on the company and Skoda brands were introduced, point to understand the reasons for planning, purpose and data collection methods; The third chapter is the market environment analysis, three levels of automobile sales market analysis; The fourth chapter is the marketing problem analysis, the company's presence in the marketing process issues specific instructions; The fifth chapter is the marketing goal setting, realistic and reasonable for the company to develop marketing objectives of each stage; The sixth chapter is marketing strategy and action plan for the company's strategy to develop a more systematic and specific methods of operation; The seventh chapter is planning program control, monitoring each company term marketing strategy progress, evaluate salesAbstract III performance after the implementation of programs to ensure the correctness of the program. Keywords Skoda Auto Marketing Market segmentation Promotional activities目 录 IV 目 录 第 1 章 概要提示1 1.1 策划相关背景 1 1.2 市场环境分析 1 1.3 营销问题分析 1 1.4 营销目标制定 2 1.5 营销策略与行动方案 2 1.6 策划方案控制 2 第 2 章 策划相关背景3 2.1 公司简介3 2.2 斯柯达品牌简介 3 2.3 策划原因和目的 4 2.4 策划资料搜集方法 4 2.4.1 调查问卷 4 2.4.2 斯柯达 4S 店内部资料 4 2.4.3 网络和书籍资源 4 第 3 章 市场环境分析5 3.1 全国汽车行业发展情况 5 3.2 保定市汽车行业发展状况 5 3.3 轩宇舜龙汽车销售服务有限公司发展现状 6 第 4 章 营销问题分析7 4.1 斯柯达品牌知名度较低 7 4.2 斯柯达品牌形象有待重塑 8 4.3 斯柯达品牌市场竞争力低 8 4.4 斯柯达各系列汽车目标群体定位不明确9 4.5 各系车型销售情况不平衡 9 4.6 工作人员积极性不高 10目 录 V 4.7 轩宇舜龙斯柯达 4S 店与媒体的沟通较少10 4.8 汽车营销服务网络发展不完善10 第 5 章 营销目标制定11 5.1 阶段性营销目标 11 5.1.1 近期营销目标 11 5.1.2 中期发展目标 11 5.1.3 长期战略目标 11 5.2 具体销售目标和财务目标 11 第 6 章 营销策略与行动方案 13 6.1 品牌形象重塑策略 13 6.1.1 加大斯柯达品牌宣传力度，重塑思科的品牌形象 13 6.1.2 突出斯柯达的优点 14 6.2 品牌划分营销策略 15 6.3 公司整体改造策略 18 6.3.1 定期变动展厅设置 18 6.3.2 定期对工作人员进行业务培训19 6.3.3 加强员工的凝聚力 20 6.4 公共关系营销策略 20 6.4.1 加强企业与媒体的合作 20 6.4.2 与保定《莲池》周刊达成长期合作21 6.4.3 加强 4S 店的网络营销推广 21 6.5 主题促销活动策略 22 6.5.1 各节假日开展主题促销活动22 6.5.2 组织大型社会公益活动 25 第 7 章 策划方案控制26 7.1 事前控制26 7.2 过程控制26 7.3 事后控制26目 录 VI