创建皇冠中国箱包第一品牌
皇冠集团品牌战略规划作业提案
2004.10
说明
此项目提案是基于我们对皇冠的初步沟通和对皇冠及所处环境的宏观分析提出的对皇冠品牌策划项目的初步设想。这些初步设想，是在对皇冠极其有限的了解基础上提出的，远不是明天策略集团的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合皇冠实际的可操作的发展品牌方案，需要： （1）深入皇冠广泛的内部调研访谈；（2）视野广阔的产业分析；（3）决策高层的充分沟通；（4）基于事实的数据分析；5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的操作步骤。 但这些初步判断和设想是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合皇冠品牌的营销策划
目 录
皇冠品牌战略背景分析 皇冠品牌策划推进策略 皇冠品牌策划实施计划 皇冠品牌策划人力资源要求 皇冠品牌策划作业细目
规 划 背 景 分 析
对皇冠的理解
对皇冠品牌策划的理解
对企业品牌的理解
皇冠，伴随中国现代箱包产业的发展，抢占市场先机
皇冠箱包中华老字号
皇冠
资源效应
品牌效应
观念效应
策划效应
面向未来,皇冠构筑创造中国箱包第一品牌的目标愿景， 进入品牌战略层次，二次创业---

皇冠愿景
颠覆传统箱包消费习惯的一次革命
发 展 “瓶 颈”
关 键 问 题
1、品牌发展壮大，缺乏匹配的高级人才； 2、传统管理体制限制品牌人才集聚； 3、业务运营主导型未形成品牌思维体系；
4、缺乏作大作强的策略，业务链不明晰； 5、业务扩展缺乏品牌统御而效益未达到最大值； 6、全国市场拓展定位与推进思路不明晰； 7、品牌支撑体系没建立，可持续力不足；
8、创新精神不到位，品牌核心价值未提升； 9、品牌标准不明确而导致品牌发展空间受限； 10、品牌地位未被认可
大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？ 对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风。要实现作大、作强、作优，品牌战略策划是第一位的，它是成功运作的源头，是决胜先机之所在。 制定出科学的航海图，战略上有了谱，任凭风吹浪打都不会迷失方向。
问题焦点 ---- 战略
企业发展史，就是问题解决史。企业每一个问题的解 决，都伴随着企业的更大跃升！
品牌问题必须战 略解决，皇冠 决策者睿智选择 品牌战略
管理决定盈亏 战略决定存亡
企业发展的 规律性波动， 完全不必忧 心重重
企业成长的 盛衰攸关时 刻，切切不 可掉以轻心
品牌定位
品牌管理
品牌运营
“心”与“形”的统一
“形”与“行”的融合
“形”与“效”的实现
品 牌 战 略 推 进 脉 络
品牌文化
“形”与“意”的平衡
1、品牌走势分析； 2、品牌管理手册； 3、品牌统一推广
1、皇冠品牌战略定位； 2、品牌价值链； 3、品牌运营模式设计
1、营销业务计划； 2、深度行销模式 设计； 3、联盟商网络系 统构建
1、品牌核心价值； 2、 E化系统整合 3、品牌文化体系 形成精神品牌。。