创意中插深度研究报告
证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2
目 录
一、创意中插：剧情演绎突破贴片广告痛点...........5
（一）创意中插广告定义 ........5
（二）发展历史：招商议价权更迭：由内容方掌握到平台方把持 ........6
1、早期：制作方主导创收阶段........6
2、现阶段：平台方获得议价权阶段.6
（三）特点：付费会员可见保障高到达率，趣味形式优化用户体验 .....7
1、即时性：即时制作，降低广告播出风险；及时播出，接入潮流产品客户 .7
2、高到达率：中插广告全站可见，付费会员激增背景下优于贴片广告 ........9
2.1网端收视远高于电视端...9
2.2、付费用户增长导致贴片广告受众减少 . 11
3、趣味性：观众接受度高，导流效果显著，高话题度提升后续曝光量 ...... 12
4、高利润：CPM高于电视广告和贴片广告，成本低于传统广告 ... 15
二、产业结构:由内容方主导到平台方主导，野蛮生长到协商共赢19
（一）广告主：从快消品、APP到全领域覆盖 .......... 20
（二）平台方：单部剧的创意中插能覆盖19%左右的采购成本.......... 20
（三）制片方：项目创意，拥有更大的创作主导权 ... 21
（四）收费模式：以剧目级别定价的买断制，提高行业沟通效率 ...... 22
（五）投放方式：打点投放检测效果优异，压片投放设备匹配率高 ... 22
三、市场空间测算:单集售价见顶，头部剧中插广告覆盖率有望提升 ........ 22
（一）在线视频用户持续增长，推动视频广告规模高速扩张 . 22
（二）未来持续增长动力：付费会员免广告特权挤压贴片空间 .......... 24
（三）广告政策限制日趋严格，内容营销迎合特殊行业诉求 . 25
（四）市场规模：预计空间上限126.8亿元... 27
四、重点公司 ...... 31
1、爱奇艺（IQ.O） ........... 31
2、腾讯控股（0700.hk）——腾讯视频 ...... 31
3、阿里巴巴（BABA.N）——优酷 ........... 31
五、风险提示 ...... 32
1、政策风险.......... 32
2、发展不及预期... 32
创意中插深度研究报告
证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3
图表目录
图表1《军师联盟》中插广告 .....5
图表2创意中插特征一览 5
图表3创意中插费用交付分账流程 ..........7
图表4部分电视剧从杀青到播出时间一览8
图表5《魔道祖师》可爱多蓝朋友中插广告 ........8
图表62018年7月10日云合数据网络平台播放量排行....9
图表72018热播剧网络端和电视端观看人次对比（统计截止2018年7月10日） ......... 11
图表82013-2017年视频付费用户规模及增长率. 11
图表92013-2017年付费用户占总视频用户比例. 11
图表10优酷广告招商资料 ........ 12
图表11《外科风云》必胜客创意中插弹幕截图 . 12
图表12《老九门》创意中插B站剪辑 .. 12
图表13《热血街舞团》vivo创意中插弹幕截图 . 13
图表14《老九门》2016年7月播出后“爱钱进”百度指数 .......... 14
图表152017年1月《精绝古城》播出后《宾果消消消》IOS下载榜排名 .......... 14
图表16创意中插对应微博话题后续曝光量情况 . 14
图表172018主流卫视频道电视剧黄金档广告刊例价格.. 15
图表18云合数据7.25爱奇艺独播剧真实播放量统计 ..... 15
图表19爱奇艺《脱身》身份权益资源 ... 16
图表20《脱身》各类型广告CPM......... 17
图表21《那年花开月正圆》丫鬟参演中插广告 . 18
图表22《白夜追凶》主角参演“钱站”中插广告 . 18
图表23爱奇艺创意中插拍摄要求 .......... 18
图表24《芸汐传》原创贴艺人介绍 ...... 19
图表25创意中插产业链19
图表26创意中插品牌客户扩张图 .......... 20
图表272016-2017部分剧集中插价格和采购成本对比 .... 20
图表28爱奇艺部分创意中插价格及预计收入 .... 21
图表292012-2017我国在线视频用户规模 ......... 23
图表302017-2018年视频APP月独立设备数 ..... 23
图表312017-2018年视频APP月使用总时长 ..... 23
图表32目前市面在线视频相关免流卡一览（部分） ...... 23
创意中插深度研究报告
证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4
图表33我国在线视频广告市场规模预测 ........... 24
图表342013-2018在线视频贴片广告市场规模及其所占比重 ..... 25
图表35爱奇艺创意中插资源介绍 .......... 25
图表36腾讯视频创意中插资源介绍 ...... 25
图表372016-2017剧集创意中插品牌主统计（不完全）26
图表382015-2018创意中插剧目及均价 . 27
图表392014-2017TOP10剧集综艺半年播放量（亿） .... 29
图表402013-2017完成并获得发行许可的电视剧总量 .... 30
图表412013-2017播放量超过10亿剧目数量及占比...... 30
图表422015-2018播放量超过10亿的综艺数量. 30
图表432017-2018综艺创意中插价格 .... 31
创意中插深度研究报告
证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 5
一、创意中插：剧情演绎突破贴片广告痛点
（一）创意中插广告定义
创意中插即创意中插广告，又称“原创贴”或“原生创意中插广告”，简称创意中插，主要指网络电视剧或网络综
艺中，在影片播放中部，由剧中人物或嘉宾和选手通过“情景短剧”演绎的广告片，通常以温情、反差等方式进行
产品卖点的宣传，使观众轻松记忆产品功能特点，长度一般在30s-45s，受政策要求仅存于网端
图表 1《军师联盟》中插广告
资料来源：优酷
创意中插作为特殊的广告插播形式，有其自身特点。广告为降低成本一般由配角演出；同时广告具有话题性，把消
费者对广告的抵触心理降到最低；一般前80%的时间以故事做铺垫，最后进入正题。广告内容一般极具趣味性，基
本不会受到观众排斥，甚至受到观众主动搜索观看
图表2创意中插特征一览
资料来源：华创证券整理。