文本描述
电通东派的品牌管理方案 小天鹅高科技背景 东派的品牌策划方案 消费者东派品牌策划方案 电通东派的品牌管理方案 品牌管理地图 全球品牌模式 单一品牌 不相关品牌 独立品牌 混合品牌 定
义 例
子 所有产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名 每一系列都自己有不同的品牌,但所有系列同时又分享一个共同的名字 每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名 每一品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司名无任何联系 奔驰
索尼
通用电器 可口可乐
SC Johnson 迪士尼
百事可乐
福特 利高曼
P§G全球 (一) 单一品牌模式 通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知 道他们在某个领域的规模时使用。
摩托罗拉 通讯领域飞跃无限
奔驰 轿车领域豪华
太太 保健品领域做女人真好,女人就该关心自己
单一品牌的优势是:
形象统一,方便记忆
利用强大的品牌力量,支持系列产品的行销,充分实现资源共享
单一品牌的缺点是:
限制了品牌形象的变化
某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象
(二)混合品牌模式 在这种模式中,通常是母公司的名字非常强大,能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象) 。
可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、Minute Maid
P&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等
混合品牌模式的优点:
提供不同品牌个性,去满足不同消费者的心理需求
新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源
混合品牌模式的缺点:
需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象
多种形象如果不能轮辐向心,会导致企业形象和经营混乱 (三) 独立品牌模式 这种模式一般是公司开创时选用了一个 品牌,当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。
生产中档汽车的福特公司,为覆盖不同消费需求,推出了高档汽车林肯,高档运动汽车Mercury,豪华汽车Jaguar
迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品,如:Disney Studios (家庭电影),Disney Channel (家庭电视),Disney Themeparks (乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个不同的品牌
优点
在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要,以扩大市场份额
缺点
企业发展较慢
不利于企业资源的共享 (四) 不相关品牌模式 这种模式是在公司希望开发独立的品牌,集中资源建立品牌形象时使用,有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。
P&G全球的宣传是不提及生产企业,单独打品牌形象的,这就可容纳多种品牌个性同时并存,甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。
优点
发展新的品牌时形象方面的限制较少,有利于多领域发展
缺点
不能共享企业资源
品牌管理建议模式 在企业整合品牌阶段,小天鹅采取单一品牌模式,以集中资源,统一品牌名,不使品牌信息混乱。
对小天鹅而言,过多产品系列对小天鹅形象信息的传递会起到混淆作用,宜选取最有技术、利润优势的品类,如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机 ,或彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品,先期集中传递概念,然后进行拓展。
小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电,如再扩展到其它领域,建议采取混合品牌模式,但这需要在小天鹅品牌基础稳固之后。。