“金花药业”1999--2000年行销企划案 产品:金花TF-B口服液 金花2010活性生命因子口服液 上海梅高创意咨询公司 1999年6月 “金花” 行销方案包括： KEY POINTS 市场、竞争、消费者分析 整合行销传播策略 产品策略 传播策略 通路策略 活动推广 媒体策略 总年度推广及预算表 KEY POINTS “金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年达到销售额 2亿--2.5亿元： “金花TF-B”达到 5000万元，“金花2010”完成1.5亿--2亿元。 两种产品的不同定位： “金花TF-B”是一种生物工程制药； “金花2010”是一种生物工程的保健品。 若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现； 二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象； 从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万元。 市场、竞争、消费者分析 保健品市场容量巨大，但危机并存 1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加 30倍，美国增加20倍。 2、中国1998年销费量近500亿元，并以12%的速度增长。 3、市场发展前景看好，但竞争将更激烈。 4、大多数产品的生命周期平均仅为3年 保健品竞争范围广阔 消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆； 以下均被认为同类，故竞争范畴广阔： 1、传统补药： 人参、西洋参、鹿茸等 2、传统中药： 阿胶、蛇粉、珍珠粉等 3、食品： 鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等 4、合成功能性保健品： 昂立一号、盐水瓶、中华多宝等 5、药： 百消丹、施尔康等 保健品品种雷同，功能分布失调 免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%， 成为功能性保健品的主导产品 未来前景看好的三大类保健食品 功能因子明确的 第三代产品 中国特色产品 传统食疗结合新技术 天然产品，整体调节 常见病、多发病 预防和辅助治疗产品 主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月） 竞品价格、功能、广告投入比较 竞争品牌优劣势比较 功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约300亿元； 即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5%的市场份额； 保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年； 一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售； 几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品. 市场竞争总论 市场竞争总论 新品牌进入市场的缝隙很大， 抢占1%的市场占有率完全有机会。 条件是： 1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。 2、对广告的依赖很强，尤其 “金花2010”是新概念、不显效， 用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。 3、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传 消费者功能需求总体近似 女性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3.延缓衰老 4. 预防疾病 5. 促进生长发育 （14--20岁为主） 男性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 预防疾病 4. 促进生长发育 （14--20岁为主） 5. 治疗疾病 。