走入食品的行销路线
唐平口含片北京市场行销战略
糖尿病的完整定义
糖尿病是一种非常古老的疾病，中医称之为“消渴”，即消瘦烦渴之意，现代医学发现它是一种常见的内分泌疾病，是由于人体内胰岛素绝对或相对缺乏而引起的血中葡萄糖浓度升高，进而糖大量从尿中排出，并出现多饮、多尿、多食、消瘦、头晕、乏力等症状。进一步发展则引起全身各种严重的急、慢性并发症，威胁身体健康。糖尿病通常分为1型糖尿病和2型糖尿病两种。
糖尿病的症状
（一）、危险信号 出现糖尿病的一种或几种典型症状 出现糖尿病的不典型症状 家族成员有1型糖尿病 家族成员中有2型糖尿病患者 你患有其他自身免疫性疾病而且现在年龄小于30岁 您现在的年龄为55岁或以上 您已经明显超重或肥胖 您曾经分娩过体重大于4kg的婴儿 您以前被诊断过妊娠糖尿病
糖尿病的症状
（二）、不典型症状 经常感到疲乏、劳累。 视力下降、视物不清。 皮肤瘙痒。 手、足经常感到麻木或者刺痛。 伤口愈合非常缓慢。 经常或者反复发生感染，比如泌尿系感染、疖肿及霉菌感染。 男性发生阳痿，女性发生阴道异常干燥。 极易饥饿。 恶心、呕吐。
糖尿病的症状
（三）、典型症状 多饮 多尿 多食 消瘦
患者群体概况
我国有确诊的糖尿病患者2000万人，还有尚未确诊的潜在患者3000万人，每年消耗的医疗费用1700亿元 （2型占79%）。 糖尿病患者群体体现“五高两低”的特征：高年龄、高体重、高血压、高腰臀围比值、高经济收入、低文化水平、低体力劳动。 糖尿病的危害在于它的高发病率和多系统的影响，糖尿病总量中2型糖尿病占90%，其中的80%死于心脑血管疾病和肾衰竭。 糖尿病是代谢紊乱的一种表现，所以治疗糖尿病已经从病情早期“代谢综合症”的角度来考虑治疗方案，而不仅仅是单纯注重降糖
项目背景
唐平口含片是山东绿因生物科技有限公司投入巨资生产的保健食品，并在2002年取得卫生部批号。 北京世纪圣科科技发展公司参股并代理其北京市场的行销工作。 2003年的行销重心在北京建立样板市场，世纪圣科有较为成熟的销售网络和行业行销经验。 经绿因生物董事会商议，计划03—04年度在北京市场投入800万元行销费用，目标是2500万的销售额。 世纪圣科正积极进行市场行销的企划工作，进行对各种行销策略的评估，以确定最终传播代理合作伙伴
市场分析（宏观）
2002年糖尿病医疗费用总量为1700亿元，其中79%针对2型患者。费用涵盖诊断、医疗、医药、检测、保健等领域。 从总体上看，糖尿病市场是一个处方药市场，处方药占据绝大份额，并出现磺脲、双胍、餐时血糖调节剂、胰岛素增敏剂、a-葡萄糖苷酶抑制剂等细分品类。 尚未形成OTC市场。 保健品市场大起大落，横跨食品和OTC两大市场板块。 随着诊断检测市场的发展，患者消费驱于理性，食品和礼品是糖尿病保健品的发展趋势。
市场分析（微观）
总体保健食品市场正在大起伏后洗牌过程中（500亿回落至200亿），糖尿病板块也存在同样的特征。 市场根据剂型和载体的不同出现较明显的区隔，功能食品市场和“仿OTC”市场，代表品牌分别是“齐梅降糖奶粉”和“唐美含片”，前者3年市场占有率第一。 “仿OTC”产品路线逐渐萎缩，礼品策略是“仿OTC”产品过渡期的行销策略，代表品牌是“昂立舒渴”。 消费者购买考虑因素从单一降糖功效强弱向稳定血糖、针对根本、多重保健、方便服用的整体考虑转移。 。