清华同方户式中央空调形象广告媒介投放策略案
极之聚广告公司 2003年2月27日
项目概要
客户方：清华同方人环 主推产品：户式中央空调 就目前市场状况来说，户式中央空调存在着较大的市场潜力。 国内几个主要的竞争对手是 ：海尔、美的等。 户用中央空调，不但填补了“家用空调”和“中央空调”各自为阵造成的空白，而且为中、高档社区的人居环境锦上添花。 可广泛适用于中小型娱乐场所、会议厅、餐馆、办公室、商店、别墅、公寓等场所。 户式中央空调存在着以下几点优势： 美观。 高效节能。 还可根据室内实际负荷自动运行，节约了能源。 独立计费，维护了用户的利益
目标描述
投放周期：一年（2003年4月--10月）投放高峰：2003年4月-5月、2003年9月-10月 投放预算：预计800万人民币 媒介投放目标： 提升清华同方在全国及重点区域的品牌知名度； 强化清华同方品牌在目标消费群中的品牌认知度； 打击竞争对手。 就目前竞争对手的媒体投放状况来看，除某些知名品牌有部分广告投入外，其余品牌极少在媒体上投放广告，也很少通过媒体向消费者传递自己产品与企业的信息，所以，该市场目前还没有出现超脱同行的强势品牌。 ——这为我们在该领域扩大市场、强化品牌提供了契机
目标消费群描述
目标消费群： 根据我们产品的主要使用及购买对象，我们将该消费群体分为三类： 个人用户； 精品住宅小区等高端地产项目之地产商； 中小企业。 特性：家庭月收入7500元以上，高学历，偏男性 ，追求高品质
投放策略
投放策略： 因本次投放以拉升品牌形象为主要目的，要保证一定的连续性 考虑到产品销售的季节性，在销售峰期加大投放 抓住媒体的机会点，充分借用体育（足球）在今年的影响力 根据目标消费群的收视习惯做媒介选择，目标群特性明确，根据目标群定位和提升品牌性目的综合考虑栏目选择，以求精准投放 以中央电视台的影响力与地方台的针对性组合投放，形成合力 栏目选择要有提升品牌的作用 在中央台1—8套无数的栏目中选择，需要对中央台的整体栏目水平和收视率集中进行全面评估并应用组合 地方台栏目的选择也要贴近目标消费群 其他台的辅助支持
中央媒体的投放
首先要解决的问题：
投放中央台的目的 是什么？
是扩大媒体覆盖率？
是扩大品牌知名度？
是加大竞争优势？
是， 但只是一部分
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投放中央台的目的是：
将“清华同方”品牌更有效的传递给目标市场的目标消费群。与销售区域的地方推广产生合力
提升品牌知名度。增强经销商的信心
我们将从以下几个方面进行分析：
投放中央台对目标市场是否有帮助？ 投放中央台对目标消费群是否有帮助？ 投放中央台对传递品牌信息是否有帮助？ 中央各台的评估及媒介选择的最佳组合方式是什么？
* 以CCTV-1 B1 （20：02）段为例 ：
各市场15“净花费总和 为 88,955 Rmb CCTV-1 B1段15“净花费 为 59,500Rmb 达到相同的投放效果，购买 CCTV 比分别购买地方台节省花费 33%
首先肯定，中央台投放对节省广告花费是否有帮助？
按此方法，CCTV 其它常用时段分别为:
CCTV-1 B2 段 ： 达到与 B2段相同效果，各市场15“净花费总和为 62,444 Rmb CCTV-1 B2段15“净花费为 42,500Rmb 达到相同的投放效果,购买 CCTV 比分别购买地方台节省花费 32 %。