2008年曝光的“三聚氰胺事件”令本土婴幼儿奶粉市场遭受重创，经过十
年蜕变，本土品牌（指中国婴幼儿奶粉企业，包含在国外进行生产的中国企业）
开始逐渐回暖。继2015、2016年的负增长，2017年，本土品牌婴幼儿奶粉销售
回升，但主要是个别品牌的拉动。2018年，随着婴幼儿奶粉配方新政的实施，
很多小品牌将退出市场，消费者选购的品牌会更集中。谁来替代小品牌退出的
市场，本土品牌、洋品牌（指国外婴幼儿奶粉企业，包含在中国进行生产的国
外企业）都在虎视眈眈
现今市面上本土品牌婴幼儿奶粉主要分为三大类：本土奶源，在本土加
工生产；进口奶源，在本土加工生产；国外奶源，国外加工生产后原装原罐进
口。整体来说，本土婴幼儿奶粉品牌众多，覆盖了从中端到高端甚至是超高端
的产品线，可以满足不同消费阶层的需求
然而本土品牌的困境一直存在，根据“国双电商数据平台”近两年的数据显
示，本土品牌的市场份额提升非常有限。本土品牌想在一二线城市抢夺洋品牌
用户非常艰难，随着洋品牌不断下沉，作为本土品牌主阵地的三四线城市如何
坚守，本土企业任重而道远。首先，最重要的是产品质量的持续保证，不要让
消费者好不容易建立的信心再次被摧毁；产品质量非常优异的品牌可通过参与
国际标准认证，或出海销售产品，证明本土品牌奶粉的品质已达到国际标准甚
至高于国际标准。其次，本土品牌应借助本土优势，大力宣传从奶源到配方更
适合中国宝宝体质；采用新鲜生牛奶直接制作，营养不流失；生产日期更加新
鲜；资金允许的情况下可自建牧场，并邀请消费者考察，尤其是一二线消费者
最后，优化产品线，合理定价
前言
每年“双11”、“618”
是囤货的重要时间点1
在电商渠道，每年的“双11”、“618”是本土品牌婴幼儿奶粉的购买高峰，2
月份因为春节的影响是一年中的购买低谷，其他月份购买分布比较均匀。对比
洋品牌在一年中的购买趋势，与本土品牌基本是一致的
在电商购买婴幼儿奶粉的人年均次数约为2.7次，每年的“双11”、“618”是
奶粉囤货的两个重要时间点
9月10月8月11月12月1月3月2月4月5月6月7月
2018年2017年
本土品牌月交易趋势
数据来源：国双电商数据平台2017年9月至2018年8月
货货
双11618
近两年电商份额来看，
本土品牌提升有限2
在电商渠道，本土品牌婴幼儿奶粉的交易占整体婴幼儿奶粉的22%-23%，
在近两年内的份额提升非常有限
10月
11月
12月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
本土品牌月交易占比
9月2016年
1月2017年
1月2018年
本
土
品
牌
交
易
占
比
23%
数据来源：国双电商数据平台2016年9月至2018年8月
本
土
品
牌
交
易
占
比
22%。