不夸海口
全力以赴
海南事业部 · 绿地海长流 2015年第二季度营销总结分享
海南事业部 · 绿地中央文化城 2015年第二季度营销总结分享
城市概括
海口市，海南省会城市，中国旅游城市，城市名片单一，除旅游外无其他支柱产业，220万人口，2014年GDP1000亿
市场情况
海口整体市场存量大，去化周期长达54个月
片区格局
项目所处海口西海岸新区，十年前规划为海口市CBD，市政府已迁址办公，但配套落定缓慢，客户信心不足 片区包含海口将近60%供应量，近年来竞争激烈，2015年5公里范围内在售项目达到23个，片区价值价格快速下滑
10000-11000
8000-9000
7000-8500
2013年
2014年
2015年
5个
+9
+9
秀英区在售项目50个，其中项目所在西海岸片区在售项目23个
整体市场存量巨大，去化周期超4年
市场小结
片区竞争进入红海，各开发商习惯以量换价
已建设十年新区，配套匮乏，客户信心下滑
省会,旅游城市,人口流入
项目占地6600亩，其中5100亩为公建配套及公共用地； 可售总建面200万㎡，首期住宅容积率2.9 项目为集合娱乐体育、文化产业、国际商业、省级教育、生态疗养、高尚居住等6大板块的超大型城市综合体
项目概括
项目困难
1、市场问题 行情较差：二季度市场虽有新政利好刺激，但仍不能改变海南淡季冷市的行情，市场存量太大奠定市场快速去化基调； 恶性竞争：各项目普遍降价并抬高分销佣金点数，抢占客户 2、系统性问题 配套未落：项目拆迁缓慢，大盘配套迟未落定，客户信心不足 展示落差：售楼部展示较好，但项目实景周边为村落，客户心理落差大 推广无策：上半年推广无项目核心特质，无大盘系统化包装
？
3、团队信心不足 信心不足：销售人员普遍对项目无信心，未能有效传递项目及品牌价值 销售力差：销售专业度不高，团队凝聚力、稳定性较差
1-4月销售情况
在经历海南旺季的情况下，4个月周期销售金额6123万，月均1530万 在设定较低销售指标情况下，销售完成率仅为32%
1-4月推广情况
项目整体形象混乱 品牌、中心、项目体量、配套、学区房诉求众多，没有购房逻辑
1-4月推广回顾
围墙-卖点罗列，没有记忆点
1-4月推广回顾
海报
1-4月推广回顾
现场包装
1-4月推广回顾
现场活动
儿童 绘画大赛
第1波活动
颁奖仪式暨 爱心义卖
第2波活动
成长教育论坛之 妈妈听我说
第3波活动
第4波活动
海岛生存大挑战 51爸爸去哪儿
1、人心有问题，缺信心、缺决心！ 信心比黄金重要，决心比信心还重要 2、没有抓住核心关键，没搞清楚是个什么项目！ 一定要找到信服人的核心特质，做足做透 3、项目无造势、策略杂乱无章 一定要做影响力，策略系统化 4、专业能力差，不够操心、用心 全方位抓推广、现场包装、活动、渠道、销售说辞、人员培训、销售员心态等，全面快速提升！
营销反思
反思
破局
信心是前提
在集团营销部全程指导，事业部营销总监驻场情况下 坚定 信心 决心 5月誓师8000万 6月誓师5500万
梳理项目特质（核心价值）
客户定位： 旺季尾巴，强抓岛内 企业品牌 世界级城市运营商 核心价值 6600亩，一场八馆 七大中心 客户敏感 学位
世界级城市运营商 6600亩世界级大城 一场八馆，世界级配套 九年制重点学位
分析
项目核心特质。