保利·高尔夫别墅 ——营销提案 江西易居房屋销售有限公司 项目解读 形象与定位 价格分析 媒介策略初步 目 录 一、项目解读 1、 寻找项目属性 别墅，我们会想到什么？ （1）稀缺 （2）定制产品 （3）独有资源 （4）高档物业服务 （1）一项运动 （2）贵族运动 （3）稀有、珍贵 （4）身份与地位的象征 高尔夫，我们会想到什么？ 保利地产，我们会想到什么？ 拥有政府背景 上市公司 国内知名地产公司 地产届的标杆企业之一 保利·高尔夫别墅，让我们想到什么？ 产品影响力（保利的品牌） 崇高的追求（高尔夫运动） 与众不同的生活（独体别墅） 2、寻找我们的客户 客户是谁？ 我们可以用推理的方法去找〉〉〉〉 排除保利品牌的号召力因素，和特殊的购买因素 选择稀缺高尔夫别墅人群，一定是金字塔最顶端的 一定是热爱高尔夫的 一定是讲究生活的 一定是崇尚自然的 一定是对细节要求最高的这些人的性格延伸---- 低调的奢华 钱已不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族） 讲究品位，讲究格调，讲究身份 他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒 在事业上，他们运筹帷幄，指点江山，以龙虎的姿态傲视城市之颠。在生活中，他们低调神秘，在城市的深处，不动声色的品味自己的生活。 他们热爱生活，讲究生活的品质 梦想着有一块乐土，盖一栋与自我最匹配的房子 在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投 这些人群，才是本案的目标人群 不可忽略的特殊群体 □在本地发展的外省或外籍人士 □在外地或他国发展的本省人士 □境外（香港）人士2，生活方式研究 低调 + 奢华 客户群 〉〉〉 他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界，就好似桃花源，表现上看起来不动声色，进入后才发觉别有一番洞天 我们称之为 〉〉〉 “逸形的生活” □《辞海》1989年版第1191页 “逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）□ 达成“逸形生活”的重要条件 〉〉〉 物理距离 心理距离 环境条件 不可替代产品的功能分解 建筑语言GOLFHOUSE 功能语言CLUBHOUSE 生活语言PARTYHOUSE 二、定位与形象1、产品描述 我们的产品 〉〉〉 水岸别墅 山林别墅 根据高尔夫的特性——山地、水岸 （1）产品描述 ◇零距离高尔夫练习场 ◇情景感，水系从旁而过 ◇超迈的豪情 ◇身份、地位感水岸别墅 （2）产品描述 ◇超大森态城，天然氧吧 ◇零距离高尔夫练习场 ◇情景感，大隐于山林 ◇超迈的豪情 ◇身份、地位感山林别墅 3、项目品牌整合部分在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以保利高尔夫别墅须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。 南昌楼盘诉求点分析的结论 找到一个与众不同的兴奋点 缔造高尔夫别墅的文化与生活 高尔夫别墅文化与生活：追求卓越、崇尚个性、回归自我。。。。。。