行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 53 目 录序言 .... 31. 国内收入、学历、年龄差异巨大，高收入、高学历人群占比低 ..... 41.1. 国内经济持续快速发展 ...... 41.2. 发展差异巨大，低收入地区收入、消费增速更快 .......... 61.3. 国内超6成城市、超一半人口人均GDP低于8000美元 .......... 71.4. 人口流动的背后是经济增长和人才引进 . 111.5. 国内80、90后占1/4，95后占比近30%，70后2.2亿 ........... 141.6. 学历分布分散，高学历占比低 .... 152. 国内消费者行为受技术、收入、年龄等因素影响 ... 182.1. 技术进步推动国内消费方式变革202.1.1. 国内消费者行为伴随技术进步而改变 ......... 202.1.2. 互联网的普及是传统电商崛起的基础 ......... 212.1.3. 微信生态圈+移动支付的发展推动了社交电商的腾飞 ....... 222.2. 收入水平决定了消费所处的阶段242.2.1. 美国、日本消费变迁回顾 ..... 242.2.2. 结合美日消费变迁历程，将国内消费阶段分为三阶段 ..... 252.3. 年轻人要个性、重品质，中老年既务实又时尚272.3.1. 中国不同的年代背景造就了各异的消费特征 ......... 272.3.2. 年轻人要个性、重品质，中老年既务实又时尚 ..... 282.3.3. 中老年人勇于尝试新事物，网民占比不断提升 ..... 293. 低线城市和中老年市场潜力巨大，静待挖掘 ........... 303.1.国内10亿3-6线人口为超市、电商、国货品牌等带来巨大发展空 间 . 313.1.1. 国内有10亿人口处于大众和品牌消费阶段 ........... 313.1.2. 国内巨大的发展差异使得消费企业长尾效应明显 . 323.1.3. OPPO、VIVO和拼多多的崛起证明了低线城市巨大潜能 333.2. 中老年市场潜力巨大，有待培育和挖掘363.2.1. 国内中老年市场有待培育和挖掘 ..... 363.2.2. 日本老年市场崛起与时代发展也有很大关系 ......... 363.2.3. 中老年成为新的流量洼地，电商受益，社交电商尤甚 ..... 393.3. 超7亿的80/90/00后推动品质化、个性化成未来主旋律 ........ 404. 消费升级 VS 消费降级？ ...... 424.1. 什么是消费升级？424.2. 单从价格或者品类来判断消费升降级容易带来误判 .... 434.3. 国内人均消费支出不断增长，但边际消费倾向下滑 .... 454.4. 国内整体处于消费升级的大潮中485. 投资建议 ........... 516. 风险因素 ........... 52行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 53 序言经济发展，消费习惯演变，驱动消费时代变迁。近两年关于消费升级、 降级、分级的讨论不绝于耳，国内和日本的发展路径在某些方面较为相 近，都在经历经济增速放缓，人口老龄化，甚至在2018年放开二胎后出 生率也出现明显下降。本文我们详细分析居民收入水平、年龄结构、受 教育水平、出生年代等影响消费行为因素，通过对不同因素分析以及消 费习惯的总结挖掘未来消费行业潜在机会点并深度探讨消费升级、降级 还是分级。我们仔细研究了国内经济发展水平，不同区域经济差异、人口结构差异、 不同代际间消费习惯差异，认为国内区域广阔，区域之间经济差异巨大， 消费者代际之间消费水平、习惯、边际支出倾向等有巨大差异，这也导 致国内有多层次消费品企业共存，从大众品火爆到奢侈品繁荣再回归简 约化消费，不同消费层次支撑不同消费品企业存在，这让我们发现国内 是消费品企业长尾效应最明显的一个国家。图 1：国内人民的消费特征受到技术、收入、年龄等因素影响数据来源：国泰君安证券研究 注：收入水平是用年人均GDP来表示的至于消费升级、降级还是分级我们需要从不同消费群体来分析，不能简 单按照价格、商品等来定义消费升级还是降级，简单说手表、化妆品、 珠宝、包包卖的好就是消费升级，榨菜、面包、二锅头卖的好，出门共 享单车，购物拼多多就是消费降级，这要看是谁在消费，而不是用我们 一线城市标准去判断。综合我们的研究发现：国内仍处在消费升级阶段， 只是这波升级体现最明显的是三四线城市，消费品需求仍和一线城市有 所差异。从消费变迁的角度看，日本、美国都经历了大众消费品时代-品牌、品质 化升级时代-理性、简约化消费时代等阶段，国内区域广阔，收入水平差5000美元10000美元50、60后70后80、90后95后互联网时代移动互联网时代 传统零售传统电商社交电商 大众消费品牌消费品质消费 务实派 认品牌 爱比较 重品质 要个性 矛盾体 节约简朴 尝试网购技术革新 收入水平 出生年代行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 53 异巨大，虽然一二线城市进入品质化、简约化消费时代，三四线城市仍 处在品牌和向品质化升级时代，五六线城市还处在大众消费品时代。消 费升级、降级还是分级？应该说国内还处在消费升级的大浪潮中，只是 层级上有些差异，收入水平、人口结构、消费者行为变化等影响，国内 消费品行业正从批量消费阶段进入多层次、多元化、简约化发展阶段， 正在从物的消费进入到服务性消费以及精神层面消费。图 2：国内4.4亿人口处于大众消费阶段、5.6亿人口处于品牌消费阶段、3.9人人口处于品质消费阶段数据来源：国泰君安证券研究1. 国内收入、学历、年龄差异巨大，高收入、高学历 人群占比低1.1. 国内经济持续快速发展国内人口建国以来稳定增长，城镇化率持续增长，人均GDP改革开放 以来稳定较快增长，社零总额水涨船高。我国是世界第一人口大国，国 内人口数从1949年的5.42亿增长到2017年的13.9亿人，约占世界总 人口的1/5，随着国内城镇化的持续推进，城镇人口占比也持续提升，从 1949年的10.64%提升到2017年的58.52%。同时，国内人均GDP在改 革开放以后也实现了稳定增长，到2017年达到近6万元/年。人民收入 的增长带来的是消费能力的提升，国内社零总额从1952年的277亿元 增长到2017年的37万亿，增长了1300多倍。人均GDP代表业态广告营销城市分布消费心理人口总数5000-10000美元品牌消费B2C电商购物中心网络营销3、4档城市42%注重品牌面子消费5.6亿（40%）10000美元品质消费便利店、精品电商、新零售业态等新媒体1、2档城市18%逐渐回归理性，追求个性化、品质化3.9亿（28%）<5000美元大众消费超市、小店、社交电商电视广告5、6档城市40%初步具有建立在价格考量上的品牌意识4.4亿（32%） 城市人口3.3亿（41%）2.7亿（33%）2.1亿（26%）。。。。。。