“桃源新都”营销推广策划案 报告方：九州.福源 提报方：上海一丹堂 二零零六年二月二十四日 前言 有人曾说“都市桃园”在引领一种新的生活概念，桃园新都也是这样——一种充满活力和热爱的非常都市生活。“福源”带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张，去开发楼盘——桃园新都买给谁？对谁说？说什么？ 对于一丹堂来说，我们更珍惜这次机会，也更清楚我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的新生活主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们的生活主张中与我们共同生活。 fdc.21ask 中管网房地产频道 营销推广框架： 战略前思考 营销推广体系 阶段营销推广策略 推广费用与计划 第一部分：战略前思考 如何在2006年供过于求，竞争更加激烈的形势下如何脱颖而出，成为常州楼市异军突起的一匹黑马？ 如何在新北区客户资源不足的情况下达到与都市桃园同样的旺销局面？ 如何打造本楼盘核心竞争力，让竞争对手疲于奔命？ 如何实现达成以及超越1.2亿元的销售目标？ 如何通过桃园新都运作，进一步奠定和提升九州集团在常州良好的品牌形象，为后续项目的运作和公司的发展发展奠定基础！ 一、我们的推广目标和策略 二、我们扮演什么样的角色 2．1对于目标消费者“桃园新都”是什么？能提供什么利益承诺？ 对于九州集团来说 ——桃园新都是在打造了都市桃园品牌形象的基础上开发的新项目。 对目标消费者来说 ——九州地产开发经验意味着品质： 楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方式…… ——年轻态项目意味着：年轻态、健康、快乐、活力、激情、时尚…… 2．2 桃园新都应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道，消费者如何看待桃园新都：他应是怎样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？ 桃园新都是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护的知心朋友 ----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活； ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活他充满信心和激情； ----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正处于事业的黄金时期（30岁左右）。 三、我们的说话风格 ——建立品牌独特、统一的说话风格 目的：提高桃园新都的品牌识别度，深化品牌的价值 理念，积累鲜明的品牌个性。 语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现代…… 画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、 色调明朗、风格现代…… 桃园新都决不将工作和生活捆绑销售 桃园新都把生活与工作彻底剥离 桃园新都只销售生活 四、我们的态度 桃园新都的推广 不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住 / 生活体验 即与楼盘有关的居住文化 五、我们的主张 第二部分：营销推广体系 框架 营销推广总原则 营销推广核心卖点 核心推广口号 核心推广组团 桃园新都面对的是层次较高的年轻现代白领（城市箐英阶层），为实现有效沟通，营销推广须做到： 目标客群是那些人？ 他们是什样的人，需要什样的楼盘？ 我们的楼盘特征是什？ 我们的竞争原则是什？一、推广总原则 一、推广总原则 目标客群： 单身族或丁克一族。 “新兴而立”族，这部分人三十出头，事业初成，是公司白领或小公司经营者。 高级打工者，总是租房和搬家，奋斗了多年，太累了，有点积蓄，干脆置房。 多处置业者，投资型购房者。消费群体：年轻人，或是外地人，或是本地想独立的年轻人。共同点是：大学毕业不久，积蓄有限，但是收入稳定，渴望独立生活，通常有两次置业的心理准备。 婚房计划者，准婚族，本地年轻人居多，25—30岁之间，双方积蓄不多，到了谈婚论嫁年龄，渴望早日拥有爱巢空间。。。。。。。