卡纳湖谷2012年营销思路 第一部分2011年营销回顾 第二部分SWOT分析及思考 第三部分2012年营销策略 第四部分费用预算 业 绩 回 顾 1 2 3 一、2011年营销回顾 客 户 分 析 营销推广分析及总结 1.业绩回顾 2011年度有效来电： 849 组； 2011年度有效来访： 452 组； 总计成交 5 套（3套双拼，2套独栋） 自10月份调整价格体系和11月份放开线下合同后，销售情况有了较大改善。 2.客户分析 来访客户区域分析 来访客以江东、鄞州区为主，占据总来人量的56%，其次为海曙、江北，占据总来人量的19%，市外/省外来人仅占据11%的份额。 来访客户获悉渠道分析 来访客以短信群发、call客，工地现场和朋友介绍为主，占据总来人量的90%，尤其以活动期间短信群发、call客引入来客较为集中。 来访客户价格接受度分析 来访客接受价格区间以1200万以下、1200-1500万为主，占据总来人量的68%。相比目前二期余房价格，现卡纳项目余房价格略高于部分客户预期。 来访客户职业及置业目的分析 来访客以私营业主为主。 来访客置业目的以豪华享受（度假型，第二居所）为主。 来访客户未购抗性分析 价格依旧是客户购买的决定性因素，其次为本年市场政策、付款方式及项目所处地段。 成交客户分析 2011年度成交客户共性： 1.均为宁波本地人。 2.均受政策影响限购限贷。 3.所购房源目的均为自住兼投资。 4.签约方式以线上+线下协议方式解决，或者为线下房产合同+协议方式。 5.付款方式多集中于一年分期（2012年清款） 客户分析小结 1.江东、鄞州为来访主力，在私营业主较为集中的地带如宁海、象山等区域，可在下阶段工作中列入议程，以拓展或产品推介会形式进行。 2.从媒介渠道看，因2011整年度线上推广较少，基本采用短信群发（战报类信息，活动类信息，客户关怀类信息等），老客call客梳理等手段进行，虽有一定成效，但来访客基本为前期老客，质量不高且容易产生审美疲劳，建议在后期推广上，结合工程节点（二期样板房B户型开放，楼王样板房开放）等再进行线上炒作，引入新进客源。 3.来访卡纳湖谷客户，作为第二居所（度假、豪华享受）的不占少数，目前本案进场装修的仅57户，长久入住仅6户，建议今年加强物业配合、完善配套，并在线上线下逐步炒作，转变客户对于项目的印象，努力向第一居所，或者是宁波终极居所概念转变。 4.价格依然是决定客户是否下单的重要因素，目前卡纳湖谷余房价格略高于来访客心理预期，在市场政策不放松的大前提下，为尽快出货，本案价格策略还需进行调整。 5.从成交客户属性来看，灵活多变的付款方式和签约模式是临门一脚的关键，建议保留线下房产合同和协议模式进行签约。 3.2011年策划推广汇总 推广目标：12独栋全新形象冲击市场，之前来访客户再次回拢 推广思路：鉴于2011年豪宅市场整体低迷，新客来电来访量急剧下降。故依靠项目前期积累的大量来访客户资源，以12独栋全新形象推广，通过一系列的客户活动，吸引客户再次来访进行深度挖掘 推广策略：减少报广、网络等媒体推广，通过活动吸引客户，并依靠系列捷报短信增强客户信心。 已执行工作汇总 物料：案场展架、积分手册、生活手册、12独栋户型册 广告：道旗广告画面更换、户外画面更换、短信、慈溪日报、南都周刊、微博、项目工地围墙 活动：中欧同学会、湖谷家宴、中秋活动、系列EMBA活动、浙大总裁班、捷豹试驾、劳斯莱斯试驾、圣诞活动、文家的秘密新闻发布会暨客户答谢晚宴、龙年运势风水讲座 渠道：捷豹、劳斯莱斯、南苑环球酒店。。。。。。