整合传播推广沟通提案 金色 世纪 都市精英筑巢计划 21世纪是知识经济时代，拥有知识力的社会中坚阶层构成了目前社会消费的主力。 本案构成 一、市场分析 二、生活主张 三、传播体系构建 四、推广策略 五、合作方式 一、市场分析 市场背景 房地产竞争模式探讨 挑战 二、生活主张 三、传播体系构建 四、推广策略 五、合作方式 市场背景（1） 自98年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区房地产开发持续升温，目前房价平均在1300元左右。 从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘市场竞争压力增大。 消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越来越理性和成熟。 房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。 市场背景（2） 金色世纪 知名地产公司和其它具有市场知名度的企业介入大渡口房地产市场。 周边楼盘价格下滑。 全市房地产开发总量持续上升，空置率增加。 市场背景（3） 产品 品牌 品牌文化 黄河地产 天辰华府 朵力名都 三木花园 龙湖花园 广厦经典 珠江花园 ？ 重庆市房地产市场 市场背景（4） 购房消费理性化 消费需求多样化 消费趋势向实用型发展 价格周边配套户型地段小区环境 与会所服务物业管理发展商 品牌入住者 的素质购房者关注的因素 搜房网2002年5月 调查人数为1700人（白领），选择50-110平方米/套占调查人数的76%，其中的分配比例见上图。 消费者对户型面积的需求 搜房网2002年5月 房地产竞争模式分析（1） 1、竞争手段单一化； 2、竞争层次低，产品为消费者提供的附加价值少； 3、缺乏核心竞争力的培养，急功近利现象严重； 4、房地产进入门槛低，其它行业品牌挟知名度加入竞争，竞争加剧。 5、广告注重功能层面的宣传，缺乏情感上的引导。 房地产竞争模式分析（2） 整体企业形象 项目产品形象 企业人员形象 营销组合能力 整合传播能力 全过程个性化服务能力优势楼盘 市场 品质 品牌 房地产竞争模式分析（2） 地产知名品牌 新进入者 转行者 四大类型的竞争者，抢占市场份额 原有地产品牌 挑战（1） 完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定区域性地产领导品牌的行业基础； 增加楼盘给目标消费者的附加价值，提升其市场价值和收益； 突破市场销售和品牌形象的双重阻碍，形成核心竞争力。 挑战（2） 金色世纪 产品 品牌 品牌文化 黄河地产 天辰华府 朵力名都 三木花园 龙湖花园 广厦经典 珠江花园 小结 产品是核心 品牌是基础 整合是关键 决胜在终端 一、市场分析 二、生活主张 目标消费群分析 楼盘定位 生活主张 消费者承诺 三、传播体系构建 四、推广策略 五、合作方式 目标消费群分析(1) 目标消费群分析(2) 都市精英 都市白领 都市金领 中层管理者、个体经营户、自由职业者、IT、新闻等行业从业人员 高层管理者、职业经理、MBA、中小型企业主、专业人士。 目标消费群分析(3) 都市白领 人口统计资料：年龄25——35岁；个人月收入在2000元—5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住大渡口区、九龙坡区，或工作地点在这两个区。 生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。 消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力； 媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间逐渐有取代电视的趋势；。。。。。。