保利红珊瑚整体营销定位策略报告 2010.11.20 谨呈：保利地产前言》》》 》两个目的 现金流快速回收及利润最大化 保利品牌东莞价值实现最大化 为顺利实现既定目的，我们从项目自身现有条件看看遇到的实际阻碍—— 经济指标——中等规模、高地价 从占地及建面规模来看，项目属于中等规模居住盘； 从限高75米、1. 74的容积率来看，相比邻近镇区楼盘具有一定优势，同时项目具有配比一定高端产品的可能性，但主力产品须为25层左右的高层洋房； 成交总价为7.45亿，折合楼面地价3513元/平米，成本相比一街之隔的金域松湖明显偏高，使得项目预期均价高企到9200元/平米，具有一定开发风险及难度； 区位——北部工业区，偏离中部景观资源区 本项目位于松山湖北部工业区，高新科技企业较多，是主要目标客群集中地，但工业区的形象，容易使客户心理产生不利影响； 临近大朗、东坑、寮步三镇，偏离景观资源最好的中部地区； 万科金域松湖相比本项目先期入市，预计将在2011年底入市，将大幅消化本项目目标客群，后期营销需重点遏制对手。 景观——基本无外部景观资源 周边工业区众多，视野开阔，但基本无景观资源，不利于项目生活品质打造； 项目西南500米处为与月荷湖，但景观被教师村遮拦； 配套——生活配套不足，商业气氛较淡 项目周边生活配套缺乏，后期营销需在社区配套上重点弥补； 交通——临近轻轨口，城际交通发达 松山湖位于东莞的几何中心，城际交通发达，松山湖大道、莞樟路、莞深高速、常虎高速、城轨R1、R3线在园区设站； 临轻轨口，R1/R3线交汇站点-松山湖站，离项目约3分钟车程，但相比其他楼盘并无比较优势； 我们的疑惑—— 这样一个没有强势景观资源支撑的、 众多工业区企业包围的、 周边生活配套不足的、 比一街之隔的金域松湖乃至临近镇区， 注定要卖的更贵的项目， 出路在哪里？ 我们的思路—— 由此，本项目营销核心难点如下： 高地价下的高售价实现！ 客户凭什么花更多的钱，买资源、配套不足的高价货？ 或者说，我们凭什么卖高价！ 高售价实现战略下的突围思路 从市场出发原则 从客户出发原则 竞争项目主要优势核心点分析 竞争项目主要客群关注点分析 各类型客户群需求特征分析 各类型客户群争夺要点总结 高精准的市场把握 高精准的客群把握 高售价精准突围战略确定 竞争项目主要优势核心点分析 》区域竞争市场突围 第一部分》》》 从竞争市场下，看项目高售价实现的机会点，并有效突破—— 区域市场竞争态势——大佬众多、诸侯割据 潜在供应 保利.红珊瑚 一区四镇，除东坑外， 其余镇、区楼盘众多，竞争激烈， 光大、万科、长城控股、碧桂园、南峰、 东方银座集团、三正等各据一方…… 显然，作为保利品牌东莞第一个楼盘， 相比植根多年的同档次开发商，品牌并无独有优势！ 区域竞争市场走势1——松山湖 豪宅片区，目前片区整体均价已达15326元/平米； 09年1月至今，松山湖月均消化量为83套/月。 10年1月，虹溪诺雅枫林湖开盘，大幅拉升了整体消化速度，其余各月相对比较平稳。 区域竞争市场走势2—— 大朗镇 大朗楼市洋房毛坯均价约在4500-6000元/平米之间，10年1月住主要是碧水天源别墅拉升，6、7、8、9月主要为万科金域蓝湾成交签约拉高所致； 10年10月价格下滑较为明显，主要是随着金域蓝湾销售完毕，大朗其他楼盘均价约在4000-4500元/平米之间所致。 大朗09年1月至今，市场消化速度约为135套/月左右，市场消费力较强，并受综合素质较高个盘带动作用明显。。。。。。。