做有效客户的关系营销 博雅·湘水湾三期西区2010年4-6月整合推广沟通提案 市场变了。传播方式也瞬息万变。 日趋规范化和白热化的长沙市场， 依靠单一化的线上传播已经不可能解决项目的销售问题。 海量投放的广告时代已经过去， 任何方面的传播预算支出，都须务求更精准、实效， 都必须清晰指向每个有可能与博雅湘水湾产生认知关联的个体----每个人， 无论TA是意向客户或潜在客户， 在博雅湘水湾这个社区平台上发生的一切 （通过实景现场、品质细节、人群趣味、交际方式所呈现的生活方式）， 都是我们有效积累客户的最重要来源。 这也将是今年广告表现上与客户产生共鸣的重要方式： 管它是户外、DM或是系列形象稿构成的分众传播，目的只有一个： 做有效客户的关系营销。 2010年博雅湘水湾面临的核心营销问题 如何有效聚拢客群。 如何有效蓄积客群。 如何有效消化客群。 1、延续去年的传播主题（紫砂大院，全景生活）并予以升级，从客户的居住尊严角度逐步建立项目的高端形象。 2、有效促进更多优质客户的现场到访。 3、利用有效预算，更具针对性的精准传达，实效传播。 核心传播任务 ① 强化项目唯一性 星沙新中心/品质第一城/25万㎡紫砂建筑群 地铁2A线/泉塘板块核心/25万㎡紫砂美宅收官钜作 在延续紫砂建筑这个产品唯一性之上，随着09年泉塘与星沙平起平坐的政治地位的提升，占位泉塘板块第一盘，区隔竞争对手，又以“收官之作”的稀缺性的实际利益承诺，进一步影响客户的购买决策。本定位语置于LOGO下，组合推广。 形象定位的升级 推广主题的升级 紫砂大院全景生活 紫砂神韵传世美宅 核心卖点的升级 放大紫砂建筑的唯一性卖点，从建筑到神韵，从实体到虚拟的转化，将紫砂这一体现中国人居文化特性的符号之一予以升级，并契合收官钜作的产品界定，体现传世藏品的稀缺。特别是紫砂此次牵手世博会，更是已成时尚的焦点。 泉塘 泉塘为主+星沙为辅+主城区/外地客群为补充 泉塘为主+主城区/外地客群为辅 客群范围的升级 在传播渠道调整方向，弱化星沙概念，凸显泉塘地位，客群比例调整以本区为主，增大主城区/外地客群的比例，以“本街最好的裁缝”的价值优势争夺本区客源，截流其他区域流向竞争对手的外溢客群。 战术策略的延续与转变 ② 回顾去年推广线上值得借鉴的经验，无非两点： 一是强化项目“高性价比”的产品质素以促进客户“超值购买”。 一是强化现场实景的示范效果以提升客户对项目的价值认知级别。 因此，2010年围绕“积累有效客户”的推广核心是对09年策略的一种延续，更意味着项目的进一步与客群的深入沟通。 2009年的推广在2010年初也呈现出“乏力”的态势，主要是产品的同质和价格的不断追攀，性价比的比值缩小，同业竞争的增大，都要求2010年的推广予以转变。 在完成2009年“高性价比”的路线上，回归项目本身（地段、品质、工期等物理属性），回归客群（对接客群精神属性），实现博雅湘水湾生活价值的落地。 因此，2010年的推广实现四大转变： 一是拔高项目的形象定位，将性价比的明线诉求转入生活价值和居住文化的隐性诉求。 一是将营销主题渗透到现场，特别强化卖场与实景的氛围营造。 一是在渠道上维持现有媒体的攻势上，增大网络营销的攻势，特别是制造具有传播力的事件吸引市场关注。 一是在保证有效来访的基础上，加大小众营销的力度，通过活动聚拢客群。。。。。。。