高端项目体验营销规划与管理 ——房地产2010年市场营销战略研讨
2010.3.27
目录指引
高端项目定位与客户体验 高端项目产品体验营销策略 高端项目销售现场体验营销策略 高端项目服务体验营销实施策略 落地实施管理保障体系建立
高端项目的核心竞争力在哪里？
过去30年注重硬实力
1、追崇“做大才能做强”的企业成长法则 2、关注产量和规模 3、低成本定位 4、重视财务实力 5、倾向品牌的功能性价 值投入
中国本土企业在下一个三十年要增加的软实力
未来30年要增加的软实力
1、企业品牌情感和文化价值的建立 2、强调企业发展与社会需要的一致性 3、企业具有卓越的技术和创新能力 4、具备独特竞争力的管理风格和团队
房地产市场环境发生根本性转变，高端产品如何应对？
在不确定性成为常态的背景下，既面临良好机遇也面临严峻挑战； 2009年国内房地产市场政策改变，国内外金融市场环境巨大的变化 ； “金九银十”、“刚性需求”、房地产市场拐点、“地王”、“悟盘惜地” 等概念，基本上成了较为陈旧的概念 ； 民众对房地产市场的意识与观念在发生改变 ； 房地产市场的观念、语言、思维方式、经营模式等已经不适应变化了的市场
地段优势得天独厚 区位定位产品，扬长避短。 奢华、科技、创新设计 多样化营销手段—— 体验式营销
2009年，国内房地产高端产品热销的四个原因
伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出,体验营销（Experiential Marketing）是站在客户的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。 这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为客户消费时是理性与感性兼具的，保持客户在消费前、消费中和消费后的体验一致性是创造产品附加值和建立品牌的成功关键。
体验营销是站在客户体验角度对传统营销的一种创新
体验，即指一个人的情绪、体力、智力、精力达到某一特定水平所产生的愉悦感受.
从传统营销到体验营销的变革
体验营销是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。
时间
要点
资料来源：Diana LaSalle和Terry A.Britton《无价：从寻常产品转向超凡体验》
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物业服务
在提供居住空间的同时，为客户创造一种舒适、安全和生活便利的售后服务
以售后优秀的物业管理服务吸引客户
客户体验
将地产产品和服务价值提升为满足客户深层次的情感和生活方式的需要
将产品和服务转换为全新的客户情感体验，发展忠诚客户
产品
产品品质、装修和规划比竞争对手做得好
通过产品品质和信守承诺，确立企业的竞争地位
房地产企业营销经历的三个发展阶段
第一阶段 第二阶段第三阶段
创造价值
时间
体验营销就是保持客户在各个价值链环节体验一致
以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个环节为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，保障最终品牌承诺给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。。。。。。。。。。