中 国 式无 锡 2010无锡鸿山新市镇项目前期策划
前言
通过之前市场部分提案的理性分析鸿山新市镇项目有着厚实的市场基石我们的营销目标：单价溢出我们的企划目标：形象建立
我们对鸿山新市镇项目的基本判断：无锡未来中式居住文明典范因此：它非“产品”而是“文化现象”
“文化现象”的背后，是其所属城市或国家的文化属性文化属性掌控着这个世界（如宗教战争、国家政治行为）唯有成为一种文化属性的摇旗者方具备更高的溢价空间
今天，我们讨论的目标是为鸿山新市镇项目制定一种独特的营销结构和营销逻辑我们称其为
文化属性营销
一、文化属性营销发生条件及项目对照
条件一：购买力结构支持
GDP排序 比例结构
关键点：经济基础决定一个城市谈文化的资格
城市GDP总(亿) 01苏州 4820.00 02无锡 3360.00 03南京 2780.00 04南通 1780.00 05常州 1560.00
01苏 州 7400 02无 锡 5000 03南 京 4170 04南 通 2800 05常 州 2430 06徐 州 2220 07盐 城 1860 08扬 州 1850
2006
2009
GDP排序
577
50万以下
50-100万
100-150万
150-200万
200-250万
250-300万
300-350万
350万以上
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年-2010年上半年
2005-2010年上半年无锡市场成交套数结构图
市场需求变化趋势
首次置业
首次改善
再次改善
高端
2005年之前
2006-2008年
2009年-2010年
无锡购买力比例结构
条件二：文化价值取向支持
典型案例： 颐和原著 北京人内心认同的中国，是以明清皇家文化为代表的中国文化，并且最具价值感
北京 深圳 3. 上海
关键点：大国皇家文化
佛 香 阁 下 的 大 屋 顶
北京的大国皇家文化价值取向： ——红、蓝、黑、金 / 繁复的贵胄图腾 ——与皇帝御用生活有关的一切
条件二：文化价值取向支持
典型案例： 第五园 深圳文化的兼容性，使深圳人内心认同的中国，是泛中国式的，徽派建筑为蓝本的简约原创中式，唤醒其对中国文化的群体性共鸣，并且最具价值感
北京 深圳 3. 上海
关键点：原创、简约、泛中国
骨 子 里 的 中 国
深圳的原创简约泛中国文化价值取向： ——黑、白、青、红 / 简约的直线条 ——现代建筑+中式元素的符号
条件二：文化价值取向支持
典型案例： 俏江南/大可堂/新天地 上海人内心认同的中国，一定要先被外人认同，才有价值。纯粹的中国，老外不喜欢，上海人就看不起
北京 深圳 3. 上海
关键点：被西方LOGO化的中国
上海被西方LOGO化的本土文化价值取向： ——在俏江南，中国是用来彰显西式情调的点缀 ——在大可堂，中国变成留声机、欧式家具 ——在新天地，外表很中国，内置很西洋，有酒吧、 有国际大牌服饰、不见中国茶馆