龙湖·时代天街开盘前广告策略案 2012年5月22日 | 相对论 | 第壹部分 阶段目标设定 GOALSETTING 短时间突破市场，迅速提高知名度， 让全城认知本案，造声势。 基于产品基本质素，文案视觉实现“差异化”， 与近身项目区别开来 【亟待解决的问题】 【两个阶段的任务】 第一阶段 在一个月/一个半月时间内，让项目进入全城客群视野；让项目从区域内跳出北部众多干扰项目，让区域客群初步认知时代天街形象。从龙湖品牌、品质下笔，项目整体形象展示，并传达主要产品线信息。 第二阶段 同样是一个月/一个半月时间，承接上一阶段，进一步让广告受众感知项目先期开盘咨询，即85-98平米为主的精装产品放量，强势蓄客 【 推进时间轴 】 6月1日 7月1日 8月1日 9月1日 售楼处开放 样板区开放 开盘 开盘 销售 策略 广告 策略 全盘形象推广季 辅助全盘业态信息 85/98住宅推广季 住宅相关信息集中释放 第一波住宅强势蓄客期 第一波住宅蓄客期 持续热销/第二波蓄客 第三推广季 热销资讯传播 第二批产品利益传达 第贰部分 背景精要分析 BACKGROUND 去年以来，全国政府政策性干扰房地产市场力度加大。 秋风瑟瑟，近期各大城市，尤其一线城市成交量大幅下滑。 其中北京楼市金九难现已几乎成为定局， 产品库存量急速上升至近两年来最高，价格出现松动迹象。 近身内，户型面积同质化严重的众多楼盘放量均较大 【 市 场 】 大北京 地铁4号线全线，4号换乘站连通近身站附近代表的大北京。 重要节点：中关村/西直门/金融街/西单/南站等。 由于地铁因素，抗性较小。 大南城 大兴城区所代表的南三环，以及以南地区 由于地缘根基性，居住习惯性，抗性较小。 对北京南部的抗性，以及我项目所在南六环外的抗性， 将影响包括区域内客群的最初置业选择，以及最终置业决策 【 客 群 】 【 产 品 】 商业和住宅，是本案的两大组成部分，作为两个基本的分析项。 商业： IMAX影院·3万㎡高端百货·1万㎡国际超市·风情街· 儿童中心·娱乐中心·餐饮中心34万平米巨型商业 住宅：85平米跃层新锐公馆/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/ 168平米平层官邸 我司认为，地铁作为影响项目全局的因素，其重要性可见一斑，应该将其纳入产品特性之中，即地体上盖的高端商业+高端住宅生活体 第叁部分 核心策略导出 EXPORT STRATEGY 【 市 场 】 【 客 群 】 【 产 品 】 大盘作势 低质竞品 区域抗性 大北京 大南城 巨型商业 高端住宅 地铁物业 龙湖出品 抑制置业信心 直接影响销售 从影响原点寻求支撑点 打破区域抗性是关键 从产品出发 发现绝对值 抵消区域抗性 未来促成成交 【 寻找突破点 】 每个阶段的广告主题，解决不了所有销售问题。我们需要用一个突破性主题破冰，而后运用立体广告行为全面为销售提供助力。解决这个问题我们需要支点。找到这个支点，源于以上分析。 地铁的优势，让时间缩短了空间的距离； 34万平米巨型商业配套，让这个区域一下子繁华起来，真正有了生活。 这两点为主，结合8万平米园林、风格建筑体、龙湖品牌、品质、政府规划等有利因素，对抗客群对区域的抗性 TIME 间 时 “时间”概念就是正确的支点，用时间丈量尺度。 北京有时无法用距离单位描述距离，只能用时间 我们论述的不是质量和能量的辩证， 而是时间和空间的关系。 我们秉承阿尔伯特·爱因斯坦经典 “时间是绝对的”这一视角， 进而提出，“空间是相对的”这一新概念 | 时空相对论 | —— 时间是绝对的·空间是相对的 —— 你和时代有多远？ How far you and the times 【第一阶段广告核心】 用第二人称，通过“时代”一词，让广告受众第一时间与项目发生关系，引发好奇，引起关注。直面区域问题，不回避，皆因自信。 我们的广告运动将用事实为依托，地铁等立体交通立体展现，用事实说话，不仅自信而且可信。短期树立清晰形象 LIFE 活 生 “生活”概念是另一个正确的支点。 巨型商业配套带来的便捷，给客群强大信心 穿越时光·生活所在 Through the time, it’s my life. 【第二阶段广告核心】 第一次开盘销售住宅，用生活情景将客群带入氛围。 SHOPPINGMALL中涵盖的各种商业业态以及多主题园林等体现住宅个性的信息展现 【针对区域内】 持续中的推介会，建议加送小礼品，形成口碑营销。 南四环、五环加油站点派送小礼品、车贴，附带产品信息。 城区重点区域户外资源占有；北部劣质项目周边重点干扰性户外资源占有。 区域内大型商场、超市设立临时展厅、站台，赠送精美环保袋。 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看