极致宽墅·领袖京南 华远·和墅2016年销售执行方案2
报告提纲
一、营销回顾 二、本体梳理&市场解析 三、机会寻找 四、核心价值及定位 五、营销执行策略营销回顾
项目背景 营销推广 现场展示 客户分析
√项目背景
4月
5月
6月
7月
9月
原计划
现状
8月
10月
11月
12月
2015年4月启动蓄客
2015年5月验资排卡
2015年6月取证
2015年7月示范区开放
2015年9月首开
2015年6月启动蓄客
2015年10月正式进场
2015年12月取证
原计划与现状节点差距较大，营销和工程节点全部延后，导致项目本年度未 能实现开盘计划
工程及营销节点延后项目背景
甲方营销体系人员变动
一、下半年的变化 1、下半年华远集团及项目组营销人员出现全面大范围调整和换血，导致各项工作全面停滞。 2、全年营销费用低至300万以下（含已发生的费用），所有推广渠道及蓄客手段全部暂停至今。 二、对项目的影响 1、节点延后导致上半年积攒的客户全部失效；项目组已完成的工作全面搁置无法再继续推进和落地执行。 2、蓄客动作的停滞使推广声音消失，导致意向客户对项目产生不信任感，从而放弃关注营销回顾
项目背景 营销推广 现场展示 客户分析
√营销推广
地下车库插车
展台接待
商场巡展：从6月6日到9月20日，依次进行凯德大峡谷、公益西桥、绿地缤纷城巡展，共计登记客户403组，但因为售楼处未按时开放，客户流失殆尽。社区巡展
社区海报
社区筛选
营销推广
社区巡展：社区筛选筹备工作都已经完成，但因为甲方原因导致未能按原计划执行，只完成华远内部的两个社区（裘马都、九都汇）巡展，共计登记客户34组
删选条件：社区二手房交易量活跃，总价300万以上，具备改善标准，置换之后足够项目首付拓展照片
拓展照片
拓展照片
拓展照片
二手门店拓展计划
二手门店拓展地图
二手门店：以商业巡展点为中心，拓展周边的二手房门店共计51家；前期巡展共计带客47组，但因项目节点一再延后，导致经纪人信任度降低，后续进场不再带客
营销推广拓展地图
会所餐饮：以商业巡展点为中心，拓展周边休闲会所、高端餐饮，挖掘有合作意向的商家共计21家；并达成初步合作沟通，后续因甲方人员调整未能继续执行
会所拓展
会所拓展
会所拓展
会所拓展
营销推广
拓展计划
拓展情况推广小结
因甲方人员调整等因素，导致项目以上渠道全面暂停，各种蓄客手段全面停滞。短期内所蓄客户流失严重，市场无声音，客户及合作方不再关注本项目。 2016年，世联项目组需制定全新合作模式，推进甲方搁置的各项工作，引进房联宝电商，确保上半年实现开盘目标营销回顾
项目背景 营销推广 现场展示 客户分析
√项目营销回顾 —现场展示
南侧市政路
南侧市政路
南侧入口
项目停车场
室外空间： 1、市政道路：脏、乱，无展示，项目给客户第一印象差； 2、入口大门：入口无大门，展示差，无仪式感、尊贵感；项目营销回顾 —现场展示
售楼处实景
售楼处实景
样板间院子
样板间软装
室内空间： 1、售楼处：售楼处面积小，拥挤，无法保证客户私密性； 2、样板间：设计主题不明确，饰品品质感差，庭院展示差；千万级别墅产品的品质及形象未能展现出来，客户对项目感知较弱，现场难以转化客户购房意向。 2016年，项目组将督促甲方尽快对项目形象展示系统进行全方位调整
展示小结营销回顾
项目背景 营销推广 现场展示 客户分析
√自10月11日正式接待客户开始至今，共 来访195组客户，共计办卡4张
客户分析
华远和墅来访途径分析
总共来访195组客户，其中来访最多的是围挡（进场后未做推广，围挡途径为自然到访客户），其次为约访（未进售楼处之前积累的巡展客户），第三为二手房及渠道带客； 总共办卡4张（华远&诺亚众筹3万元），途径分别为业内推介2名，围挡、道旗各一名；客户京籍：京籍客户居多，其中京籍客户占比65%，非京籍客户35%； 家庭结构：家庭结构主要为三口之家、四口之家及三代同堂
京籍分析
家庭结构
基本信息（是否京籍/家庭结构）
客户分析客户行业
居住面积
客户行业：主要从事服装、建材、汽车、房地产、互联网、金融等行业； 居住面积：主要集中在200㎡以下；其次为200-250㎡和250-300㎡
基本信息（从事行业/居住面积）
客户分析接受总价
置业目的
接受总价：主要为1000-1200万，其次是800-1000万； 置业目的：主要是改善居住面积、社区环境，追求舒适度等改善性需求；
购房意向（意向总价/置业目的）
客户分析
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