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关键词:煤制柴油,营销环境,营销策略 Abstract
With the development of economy,China&39;s demand for energy is increasing. Rich in
coal, poor in oil, lack in gas resourcesJ,,coal accounts for energy production structure in
China accounted for more than 70%. In recent years, China&39;s dependence on foreign oil
rose sharply in 2016 has reached 65%, oil production has become increasingly acute
contradictions, rely on oil imports or can not meet the development needs. To promote the
industrialization of coal oil, coal field into oil field, open up new channels for the
production of liquid energy, to protect national energy security is of great significance. Z
company as a new force in the oil industry, and Z company is located in the northwest of
China, far away from the East China, Southern China and other target consumer market,
transportation costs are too high, the brand efifect is relatively weak. Therefore, how to
stand out from the fierce competition in the market of refined oil products, and establish
their own brand characteristics, so as to improve the competitiveness of Z diesel products
in the market will be the focus of this paper,
This paper uses the PEST model, Potter Porter Model, 4P model, the macro
environment of Z company, the industry competitive environment are analyzed, and the
characteristics of products, the enterprises producing coal diesel, analyzed the advantages
and disadvantages, starting from the perspective of long-term development of enterprises,
proposed to build coal diesel products Z has the characteristics of the company&39;s marketing
strategy, in order to smooth the output of new products on the market in the occasion, to
meet customer demand, for the enterprise to create value,has a certain market share and
influence in the fierce competition in the market.
Key words: coal diesel, marketing environment, marketing strategy 目录
第一章绪论 1
第一节论文选题的背景、目的及意义第二节国内外研究综述第三节国内外成品油市场现状第四节论文的主要内容及框架结构第五节本文可能创新之处第二章本文所涉及相关理论及分析工具概述第一节市场营销理论概述第二节相关分析工具概述第三章Z公司煤制柴油产品市场营销环境分析第一节企业及煤制油项目简介第二节Z公司煤制柴油产品所处外部环境分析第三节Z公司煤制柴油产品的机会与威胁
24
第四节Z公司煤制柴油产品所处内部环境分析
25
第五节Z公司煤制柴油产品优势与劣势
27
第六节Z公司煤制柴油产品目标市场的选择与定位
28
第四章Z公司煤制柴油产品市场推广营销策略
31
第一节Z公司煤制柴油产品市场营销组合策略
31
第二节客户关系的建立与维护
39
第五章Z公司煤制柴油产品市场推广的保障措施
41
第一节注重市场环境变化,增强环境应变能力
41
第二节加强企业文化建设,提高营销团队素质
41
第三节重视信息网络的建设
42
第四节建立高效运输网络,提髙运输能力
42
第六章结论 44
参考文献 45
m ^ 46
个人简历 47
I 宁夏大学硕士学位论文
第一章绪论
第一章绪论
第一节论文选题的背景、目的及意义
一
、论文选题的背景
随着经济不断发展,中国对能源的需求量也在逐渐增长。“富煤、贫油,少气”的资源特点,
使得我国的能源结构中,煤炭资源的比重超过70%。2016年我国石油对外依存度达到65%,石
油产需矛盾日趋尖锐,单靠石油开采或进口己不能满足发展的需要。大力发展煤制油产业,将我
国的煤炭资源转化为油田,开拓新的液体能源来源,降低对石油的依赖度,对保障国家能源安全
意义重大。虽然中国的经济取得了较大的进步,但是却是以环境为代价的。尤其明显的是中国
的近年雾霾天气的增多,造成雾霾天气的根本原因是生产生活中的废弃物的排放,例如二氧化硫、
挥发性有机物、氮氧化物和颗粒物等。机动车尾气排放则是大气污染物排放的重要源头之一。所
以,扩大髙品质油品等清洁能源使用规模是优化终端能源结构,实现源头减排,改善大气环境质
量的最现实、可行的选择
2013年,国务院于印发的了《大气污染防治行动计划》,要求2017年底以前,在我国部
分城市,与2012年相比,要将可吸入颗粒物浓度下降10%以上。国内车用油品全面执行国V标
准。煤制油项目所生产的油品质量优于国五标准,可作为军用、航空、船舶等特种燃料,对提髙
油品质量起到积极作用。例如,利用煤炭间接液化技术生产的柴油,质量要比国五标准还好,煤
制柴油的硫和芳烃含量低,十六烷值高,这一特点有利于减少S02、N〇X、颗粒物等污染物的排
放,可以有效降低城市空气污染,防治雾霾出现
国家治理环境的决心以及力度越来越大,传统的能源企业己经逐渐被社会所淘汰,出现了很
多对环境更加友好的新型煤化工,这对于环境的改善是极为有利的。现在中国己经建立起了一些
新型煤制油、煤制气的生产企业,有些企业己经开始投产。Z公司煤制油项目的装置是全球最大
的,一年的产量为四百万吨
在2013年9月,Z公司煤制油项目的建设得到了政府的批准,并于同年开始着手开工建设,
该项目建设在中国的西北城市-宁夏,总共投资金额已经超过了 500亿元,并且一年的产量达到四
百万吨。通过大力发展煤制油项目,成功地打破了国外的垄断,提髙了中国的经济效益,该项目
的科技含量比较髙,提高了中国在该项目上的技术水平,从另一方面来说,也为中国的能源战略
储备提供了极大的便利。对煤炭进行深加工,也提髙了这一产业链的产品附加值,提高了经济的
收益。随着石油能源的日渐枯竭,对煤炭进行深加工也是十分必要的,通过煤炭获取油品可以极
大地提髙能源储备,也是符合中国国情的一种产业。这种产业发展的模式是当今企业壮大发展的
必要
二、论文选题的目的及意义
中国的煤制油技术,很大程度上实现了自主研发,并且技术越来越成熟,随着各大煤制油项
-1- 宁夏大学硕士学位论文
第一章绪论
目的建成运营,其商业可行性也得到了检验,煤制油技术在我国逐步走向产业化,所以煤制油产
品来自潜在进入者的威胁也越来越大。在Z公司的煤制柴油即将产出之际,面对越来越激烈的市
场竞争,Z公司的煤制柴油需要根据自身的特点,制定出合适的营销方案
本文旨在通过对本企业的煤制柴油产品特点及市场环境分析,制定出具有本企业特色的差异
化营销方案,确保新产品产出后能够顺利上市销售,满足客户的需求,为本企业创造价值,在激烈
的市场竞争中具有一定的占有率和影响力
第二节国内外研究综述
一
、国内研究综述
2003年,国内学者崔利彬针对于成品油的市场竞争开展了多方面的研宄,同其他类型的商品
的竞争要素存在不同点,成品油的竞争主要存在以下两个要素,首先是需求的增长,这是由市场
所决定的;其次是定价市场化,其价格的波动应该随着市场的变化趋势而变化。获得竞争优势的
基础是垂直一体化;建立加油站,是赢得竞争优势的关键所在;采取多种经营的模式可以获得差
异化竞争优势。有一些学者对煤制油企业的营销策略进行了研宄,2008年刘斌对神华集团煤制油
的发展现状进行了研究,讨论了神化集团煤制油品的竞争态势,煤制油企业的市场竞争是不能忽
视的一个重要问题,不仅仅是神华,也要引起其他企业的重视。通过大力发展煤制油项目,成功
地打破了国外的垄断,提髙了中国的经济效益,该项目的科技含量比较高,提髙了中国在该项目
上的技术水平,从另一方面来说,也为中国的石油战略储备提供了极大的便利。要通过更加科学
的方式来对其进行分析,因此建立必要的数学模型是十分有效的,2014年肖东提出了天溪煤制油
公司应该采取的以营销渠道为核心的一系列市场营销策略,包括打破中石化、中石油两大集团在
晋城地区的终端零售渠道垄断,利用当前煤炭价格低位推行低成本战略,大力开拓市场。这些研
宄的成果都可以借鉴到煤制柴油的营销中。2004年,我国的吉兆林发现中国的石油营销同国外的
公司相比存在较大的差异,并且在他的有关书籍中做出了自己的分析与看法,国外石油公司具有
科学的油品营销管理体制,机构扁平,层次简洁,拥有专业化的业务管理体系,并且注重开展非
油品业务。2010年国内学者赵艳丰在《国外石油巨头在华成品油营销策略及我国企业对策》中的
研宄表明,国外大型石油企业主要应用的营销策略有市场细分策略、产品策略、定价策略、营销
渠道、品牌营销策略等策略,并追求在产品的高端市场占据重要份额。2012年学者周学江有关论
文中提到了国外对于石油营销的有关问题,不同于国内的想法,国外认为石油的营销是十分重要
的,因此很多生产石油的企业也在从事其石油产品的销售,从而可以更好地控制原油的价格,从
而更好地适应市场变化与需求
二、国外研究综述
1992年,美国学者唐舒尔茨,提出市场营销是把产品、品牌、服务、促销、宣传等手段与
市场营销共同作用的产物,它是这一系列活动的整体组合。并将这些信息与手段汇总在一起,传
递给消费者。2004年,杰奎斯科莱莫用德国市场营销理论分析研宄了该国家的石油销售,模
-2- 宁g大学硕士学位论文
第一章绪论
拟了各种环境下的石油市场,重点使用了定量模型,并强调此模型要结合经济分析来使用。2012
年,德国杰姆逊康迪提到:现在越来越多的跨国石油石化公司开始在中国投资,涉及石油方面
的技术服务、油品批发零售、物流运输等方面,而且几个大型公司还准备在中国境内开设更多
的石油研宄机构。2013年,英国学者费烈奇提到,一些跨国石油石化公司将进驻髙端产品领域,
比如髙级化工制品、专用化学试剂等,进驻一些科技含量髙的高端商品,提髙石油的产品利润率,
外国石油公司将收获更多。2014年美国学者杰尔尼菲利普认为,美国政府一直干预着成品油价
格,美国的石油生产量过多,供应与需求不平衡,成品油价格波动较大,调整美国货币政策是必
须要解决的问题。纳德奥利格尼和迈克尔伊科诺米迪斯在《石油的颜色:世界最庞大产业的
历史、金钱和政治》一书中强调石油工业的重要性。他提出石油是全球运转的重要性力童,石油
工业在未来的发展中将一直存在,石油对经济的发展也起着关键性的作用,该书阐述了石油经济
在国家经济中的重要地位
第三节国内外成品油市场现状
一
、国际成品油市场现状
%
(一)三地成品油市场价格走势分析
表1-1三地(新加坡 鹿特丹、纽约〉汽柴油价格表(单位:美元/桶)
2016年
涨跌值 变化率%
最高价
68.87
-23.06
-25.08
三地汽油
最低价
40.35
-11.54
-22.24
平均价
57.65
-13.3
-18.75
心‘
A
最高价
64.43
-19.52
-23.25
三地柴油
最低价
32.04
-9.4
-22.68
平均价
5L94
-13.35
-20.44
数据来漯:金银岛资讯
2016年,三地成品油市场价格依旧低位运行。相比较2015年而言,今年三地汽油均价同比
走低18.75〇/〇,柴油均价同比走低20.44%。具体来看:国际原油期价于2月份触底反弹,三地成
品油价格也转变下行趋势有所反弹。之后原油期价在40-50美元/桶的区间内震荡,成品油价格随
之波动运行。市场供需矛盾难缓是成品油价格低位难改的主要原因,全球炼油厂越来越多,出现
过剩现象,再加之中东和亚洲很多大型炼油项目的投产,致使中国炼油企业之间的竞争越来越激
烈。而同时因经济增速放缓,需求面增长乏力。产油国自身资源难以消化,需求国成为多方争食
的“蛋糕”。但因国际运费髙企,多数情况下套利空间不佳,国内船货难以运出,难缓资源过剩
所带来的困难。综合看来,基本面弱势延续
(二)亚洲成品油市场供应及需求格局
亚洲炼油能力增长迅速,区内市场显著饱和,目前炼油能力的增长速度趋缓。近些年来,亚
洲的炼油产业也得到了较大的发展,无论是规模,还是原油的产量,都得到了大幅度的提高,世
-3- 宁夏大学硕士学位论文
第一章绪论
界范围内来看的话,各地区的炼油能力也存在较大的差异。中国和印度是世界上炼油最多的两个
国家,其炼油的产量在世界上占有很大的比例。随后是东南亚的一些国家,例如越南以及马来西
亚,而一些发达国家的产量基本维
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