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尽管品类繁杂，全球化妆品市场的品类格局仍表现出鲜明的地
域和人文特色（法国香水领先/亚洲美白产品受青睐/美国彩妆份
额大），使得在集团化跨境收购中本土品牌依然能保留差异化优
势（如草本等中医药特色），本土品牌在错位竞争中仍存机遇
具备增长动力和潜力：2016年中国化妆品市场规模近3000亿
元，预计至2021年达3500亿元（2016-2021CAGR：5%），
增速居全球之首（美国3.7%/英国-0.9%/日本0.23%）。增长动
力主要源于颜值经济时代下，核心化妆人口增加带来的化妆品
使用率提升，以及需求细分化趋势下品类多样化带来的连带销
售增量。另一方面，目前行业已进入整合期，资本化趋势难挡：
2015年以来化妆品行业资本化、收购频繁（包括品牌间收购、
渠道与品牌融合、亦或是跨界产业链并购等），展现出中国化妆
品行业的集团化倾向，预计未来三年将是集团化整合和品牌梯
队搭建的过程
来看，①品牌端：步入研发和营销并重的竞争时代。2013-201
6年彩妆集中度下降（CR10=48%），折射的是竞争要素的变迁，
未来能脱颖而出的本土品牌需要持续更新迭代的明星产品加持
（研发）、同时配合精准营销渠道。如今本土品牌大多重营销、
轻研发、产品同质化，唯有技术创新打造的明星产品卡位差异
化优势，才更易形成上行周期。②代理端：优质头部稳固，尾
部洗牌整合。代理端作为化妆品产业链的中间枢纽环节，近年
来亦在品牌多样化、以及电商冲击下进入洗牌整合期，也是资
本介入的最佳时机。形成以下三点竞争优势的代理商将胜出：
资金实力强、增值服务和渠道掌控力强、内控和管理高效。③
渠道端：线上崛起线下升级，匹配品牌多元持续。化妆品品牌
与渠道定位之间有天然的匹配性，因此渠道间互补共存的格局
仍会长期持续。其中线下传统渠道份额虽降优势犹在，CS店（娇
兰佳人/丝芙兰等）、单品牌专卖店（Innisfree/爱丽小屋等）崛
起。同时，线上份额快速提升（2016年占20%），品牌触网意
愿强，代运营商需求坚挺，爆发态势明显
动、集团化运营、全产业链变革、加速资本化的黄金发展期，
数千亿空间具备孕育大市值化妆品集团的潜质。核心看好两个
方向：1. 护肤领域功能细分化，看好拥有强大产品研发能力和
本土文化优势的品牌或集团；彩妆处于发展初期，更易孕育新
兴单品，看好拥有差异化定位和明星产品的新锐品牌。2. 拥有
资金实力和管理能力的行业整合者，包括多品牌集团化运营、
卡位优质代理端资源、布局爆发增长的渠道模式新宠（代运营/
本土连锁CS店/单品牌专营店）。建议关注上海家化、青岛金王
等市场品牌加剧竞争。本土品牌持续营销过重，综合竞争力弱
化
请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 -
行业深度研究
内容目录
放眼全球：集团化运营，地域人文烙印强........... - 5 -
集团化运营，全球化妆品行业发展的必经之路 ....... - 5 -
地域人文烙印深刻，本土品牌差异化鲜明 ... - 7 -
中国市场：具备孕育大市值化妆品集团的潜质 ... - 8 -
潜力巨大、动力具备、春天来临...... - 8 -
步入整合期，资本化趋势难挡 ....... - 12 -
格局趋势：全产业链变革，资本化加速发展 ..... - 14 -
品牌端：步入研发和营销并重的竞争时代 . - 15 -
代理端：优质头部稳固，尾部洗牌整合 ..... - 20 -
渠道端：线上崛起线下升级，匹配品牌多元持续 .. - 21 -
投资策略- 27 -
相关标的- 27 -
上海家化 .... - 27 -
青岛金王 .... - 28 -
风险提示- 28 -
附录图表- 29 -
图表目录
图表1：欧美近代化妆品行业发展历程 ... - 5 -
图表2：日本近代化妆品行业发展历程 ... - 5 -
图表3：资生堂“红腰子”精华、兰蔻小黑瓶肌底液、YSL方管口红 ... - 6 -
图表4：欧莱雅集团在并购中实现规模扩张和市值增长 . - 6 -
图表5：2016年主要国家化妆品市场品类结构 .. - 7 -
图表6：中国近现代化妆品行业发展历程 ........... - 8 -
图表7：中国首妆“谢馥春”汉方香粉原料 ........ - 8 -
图表8：中华老字号“孔凤春”创立于1862年 . - 8 -
图表9：化妆品市场持续增长，规模近2000亿 . - 9 -
图表10：中国化妆品市场增速远高于发达国家（2016） .......... - 9 -
图表11：化妆品市场发展驱动因素拆解 . - 9 -
图表12：化妆品细分品类规模与11-16CAGR，婴童/彩妆高增长 ......... - 9 -
图表13：中国护肤品市场渗透率高，且彩妆渗透率呈上升趋势 .......... - 10 -
图表14：打造一个完整的面部妆容和每日基础护肤的造价 ...... - 11 -
图表15：国家加强化妆品行业规范化管理，促进化妆品市场消费 ....... - 11 -
图表16：海外资本与中国化妆品品牌的联姻后续坎坷 . - 12 -
图表17：产业链融资交易在2015年集中爆发 . - 12 -
图表18：一级市场部分投资热点 .......... - 12 -
请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 -
行业深度研究
图表19：2015-2016年部分化妆品品牌并购案例 ........ - 13 -
图表20：国内化妆品品牌资本化探索列举 ....... - 14 -
图表21：国内部分多品牌化妆品集团... - 14 -
图表22：中国化妆品产业链可划分为品牌端、代理端、渠道端三个环节 ........ - 15 -
图表23：2016年中国前20大护肤品牌市场份额细分 . - 15 -
图表24：2016年中国彩妆前十大品牌占比47.9% ...... - 15 -
图表25：2016年天猫热销TOP100化妆品价位分布 .. - 16 -
图表26：中国护肤品类前十大品牌 ...... - 16 -
图表27：中国彩妆前十大品牌 . - 16 -
图表28：蜜丝佛陀彩妆是好莱坞“黄金时代”的标配 . - 17 -
图表29：爱茉莉太平洋公布“星你色” ........... - 17 -
图表30：化妆品的流行扩张与传媒升级相伴相随 ........ - 18 -
图表31：“一叶子”品牌logo植入古装热播剧 .......... - 18 -
图表32：本土品牌费用率，其中广告投入占销售费用超过50%。 ........ - 19 -
图表33：本土品牌2015年广告和研发投入，其中研发比例较海外低1-2PCTs - 19 -
图表34：部分汉方概念本土化妆品牌... - 19 -
图表35：化妆品分销渠道模式 . - 20 -
图表36：年销售额3000万以下的小型代理商占六成 .. - 20 -
图表37：中小型代理商大洗牌，大型代理商稳增长 ..... - 20 -
图表38：2011-2016年化妆品渠道结构改变 .... - 22 -
图表39：2016年各国化妆品渠道结构比较 ..... - 22 -
图表 40：各类渠道比较- 22 -
图表 41：化妆品价格形成过程 . - 23 -
图表 42：“乱花渐入迷人眼”的CS渠道 ....... - 23 -
图表 43：2014年消费者进店指数对比- 24 -
图表 44：CS店列举（按门店数量排序） ........ - 24 -
图表 45：部分单品牌专卖店门店数量和计划 ... - 25 -
图表46：综合类电商平台使用率最高... - 26 -
图表47：电商平台发展历程 ..... - 26 -
图表48：B2C市场超过C2C市场 ....... - 26 -
图表49：天猫平台代运营商的规模格局 ........... - 26 -
图表50：丽人丽妆收到的返利金额及其占比情况 ........ - 27 -
图表51：主要代运营公司2015年业绩- 27 -
图表52：部分国际知名化妆品集团 ...... - 29 -
图表53：化妆品牌与网红直播（按时间从远到近排列） ......... - 30 -
请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 -
行业深度研究
图表54：部分化妆品牌综艺和剧场代言（按总金额自大到小排列） ... - 31 -
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