物与心：嫁接西方人文与东方智慧——中国楼书的文本分析- -
摘要：中国楼书可以被视为一种文化传播物，其中有来自建筑内外的当代复杂的社会人文思潮的映射。楼书充分嫁接东西方人文思想成果，尤其是东方的儒道传统的生存智慧，但物质主义与精神主义并存，进而描绘出一种面向大众的家的乌托邦
关键词： 物与心西方人文东方智慧楼书
楼书，即房地产开发商用以全面地介绍楼盘项目及其建筑理念的广告印刷物，其厚薄不一，一般以书刊样式装订成册。在中高档楼盘的许多销售环节，楼书都是必备的、正式的重点宣传物料，也是购房客户集中接触、了解楼盘信息的主要媒介。本文拟从传播学角度对楼书进行文本分析，以探讨东西方文化在楼书广告中的交融表现
一、楼书文本的基本信息
通常，一个新开发的楼盘项目在广告营销方面都有全程合作的签约公司负责，多由熟悉房地产推广的专业广告公司负责楼书的创意策划、设计和制作
一本标准的楼书主要表现以下几个具体内容：1、案名，是经开发商正式命名的楼盘名称。2、建筑，主要介绍建筑本身的设计理念、质量、风格和特色。3、地理环境，即楼盘所处的区位或地段特点，如城市中心区、风景区等。4、空间与景观，说明楼盘社区的总体空间布局、人文景观设计等。5、户型，具体介绍其面积、结构，内外空间甚至细节上的设计特点。6、内外配套，说明楼盘内外能满足居民日常生活、出行的种种配套系统，如市政设施、医院、学校、商场等。7、物业管理
在上述七个方面，案名是关于楼盘的第一个关键讯息，它是浓缩和传达楼盘的建筑风格、景观特色、所处地理环境特征或居住理念的符号，通常也暗示了该楼盘定位的目标人群。而对建筑、环境、景观等的说明是为了阐述楼盘的建筑规划、设计思想、具体特色、购买利益点和居住享受，是赋予楼盘以文化内涵的重要手段，因而也是体现楼书作者创作思想、传播意图的主要部分。这些是本文分析的重点内容
二、家：案名中的东西兼用
案名是楼盘人文内涵的一种浓缩。它传达某种美好寓意，也是关于家的符号和象征，体现了某种居住理想。本文以国内房地产名户网站中国搜房网公布的全国新楼盘名册为样本框，选取北京、上海、广州和深圳四个代表城市，统计其中全部有独立命名的普通商业楼盘案名，①四城市分别为1833个、2210个、1225个和982个，共计6250个
几乎所有案名其字数都在2－5个字（或英文词）之间，结构多为含有名词和形容词的偏正词组、联合词组，也有独词的。分析方法是，从案名中分解出那些能体现命名意图的关键词（字），②每个案名可得到1－3个，这样，共得到关键字词14718个。按上述理解，可将全部关键词归为五类，如下表（以出现频率由高到低排列）：③
类别
关键词 / 频率
小计
10-50
51-100
101-500
取用其它称呼
阁、府、舍、筑、坊、街、郡、镇、宫、乡、弟
轩、山庄、都、邸、村
城、家、居、庭、广场
6733
取用山水自然
滨、港、畔、绿洲、桥、溪、堤、兰、莲、竹、梅、柏、树、玫瑰、荷、百合、草
湾、湖、阳光、云、风、岸、河、日、春、月、岛、枫
海、天、山、水、星、江、林
3308
与美或美感有关
碧、芳、晶、清、雍、翡翠、晴、假日
美、佳、馨、香、逸、润、汇
华、景、雅、嘉、丽、翠、怡、锦
2506
与传统思想有关
御、鑫、玉、百、颐、荣、皇、帝、铭、仁、信
泰、富、康、兴、德、丰
金、龙、豪、福、和
1442
与西方有关
1、别墅、高尔夫
3、英文词汇
1、国际
2、国名、城市名、地理称谓
352
由上表可见，对楼盘的其他称呼中，除部分如花园、广场和都市等带现代色彩的时髦用词外（另有时代50、东方49、现代21），绝大多数是对居所、地方的传统称谓，其中园（1948）和苑（1347）的出现频率更高。这既反映了当前经营城市的全国浪潮和人们对提升居住质量的要求，又明显透出一种古风，使生硬的钢筋水泥群披上了一种更为靠近自然和传统、亲近人性的色彩。而那些传统思想有关的关键词更清晰透露出儒家思想的色彩，传达了某种美好的意象、祝福、尊荣感，典型案名如城西花园翠林居、御龙庭、康裕北苑、和景园等。另外，取用山水自然的关键词同样使用了传统文化中寓意美好的植物（其中花的频率达1030次），足见山水自然在案名中也占有重要地位
相反，在三种与西方有关的关键词中，西方国家、城市名和地理称谓共计137次。其中，出现频率较多的有巴黎、左岸、欧洲、莱茵、罗马、加州、塞纳等计39次，其它还有澳洲、柏林、维多利亚、香榭里、银座、威尼斯、北欧、康斯丹郡、澳洲、维也纳等名词计40多个。另有国际91次、别墅41次、高尔夫15次和各英文词汇37次
综上所述，总体上家在案名中的意象具有某种游离性，它突出表现为传统与现代交汇，都市与田园同辉，并显现出东西方文化的日益融合。一方面是浓厚的传统儒、道文化和人居思想色彩，比如天人合一，崇尚和、德、安、善，以邻为友，追求富贵、家和万事兴等思想。尤其是与山水自然为伍，正是东方人的居住情结，所谓智者乐山，仁者乐水。不少案名都暗合着出世的思想传统，如大隐名座、璞真园和世外桃园之类
另一方面，随着国际交流加强，大量国外建筑设计机构、设计师直接介入国内商业住宅的规划设计，东西方在建筑与环境思想领域内也日益借鉴与融合。各地城市楼盘在建筑思想、人居观念、景观设计等方面不仅反观传统，也在大量借鉴西方建筑艺术和人文思想。在此，案名关键词也表征出中国地产文
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