国内企业同时也看到了巨大的商机,纷纷效仿并通过临床经验开发自身独特的产
品,成都A公司(以下简称A公司)也是在此环境背景下诞生的,并借此步入医疗行
业,但市场占有率比较低,故此文将从采血产品的行业发展现状入手剖析,再从A公
司的销售现状入手寻找问题的症结。此时将运用SWOT分析法对A公司采血产品的优
势、劣势、机会、威胁四个方面的具体情况结合起来进行分析,以此来寻找适合企业
实际情况发展的经营战略,为后期的市场精确定位和细分提供理论和数据依据。市场
环境清晰后将使用STP营销策略法分析A公司采血产品的市场需求、找出目标客户,
然后对A公司采血产品的精准客户进行定位,并围绕其展开一系列的营销手段进行公
关,数据来源是经过一段时间的市场摸底确认,以确定产品定位和目标客户定位是否
准确。确认好产品定位和目标市场相匹配的策略后,再结合4Ps营销理论制定更加具
体的营销策略,包括具体的产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略,以此来达
到市场最后的突破
希望通过深入的研究分析希望找到解决A公司采血产品销售瓶颈的方法,并达到
实质性效果,为国内市场的突破奠定坚实的基础
关键词:A公司;采血产品;国内市场;营销策略 西南交通大学硕士研宄生论文
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Abstract
Since Vacuum Blood Collection Tube have been introduction into China, the market
demand with huge quantity. Vacuum Blood Collection Tube is the most important role of
provide the basis for the doctor to diagnose, it is the most important part of correct diagnosis,
domestic demand for six billion pieces. Domestic and foreign are also actively promoting
and using such products , and according to the actual situation of various countries,
according to local conditions, formulated various norms and regulations. The widespread use
of such products has led to a revolution as well as enormous business opportunities. China is
a big country and a big producer of such products,through registration,with production
qualification of enterprises no less than 100the scale is large and small, quality and price
are uneven . Leading the development and direction of the industry is the United States BD
company,which has a professional R & D team,its products in China market share is
relatively high.
Domestic enterprises have seen tremendous business opportunities and have begun to
produce such products. Chengdu A company also took advantage of the medical industry,
hereinafter referred to as A company, But the market share is not high. This article will start
with the development of the industry of the product, and then start with the sales situation of
A company. Will use the SWOT analysis method of the product strengths, weaknesses,
opportunities and threats combined for analysis for Vacuum Blood Collection Tube. In order
to find suitable actual situation for development the business enterprise management strategy
and strategy method,to provide accurate positioning and market segmentation theory and
data basis in the fiiture. Mil use the STP marketing strategy analysis of Vacuum Blood
Collection Tube demand, and find out the target market after market environment clearance,
and then accurate customer orientation around a series of marketing public relations. After a
period of market examination and feedback to determine again if product need to be adjust
after product positioning and target market. In order to achieve market finally breakthrough, 西南交通大学硕士研究生论文
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required to confirm the product positioning and match the target market strategy, combined
with the 4Ps marketing theory to the current developing marketing strategy choice of
competition strategy, Including the specific product strategy, price strategy, promotion
strategy and channel strategy.
Hope through in-depth research and analysis to find solutions sales bottleneck of
Vacuum Blood Collection Tube, to achieve substantial results and lay a solid foundation of
breakthrough in the domestic market in the fixture.
Keywords: Chengdu A company; Vacuum Blood Collection Tube; Marketing of China;
Marketing Strategy; 西南交通大学硕士研宄生论文
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目 录
g 1胃绪论 1
1.1研究背景及意义1.1.1研究背景1.1.2研宄意义1.2国内行业发展趋势1.3研宄思路及方法第2章公司基本情况介绍2.1产品简介 7
2.2 A公司发展历程2.3营销现状 .9
2.4存在的问题 10
第3章公司营销环境分析3.1竞争环境分析3.1.1宏观环境分析3.1.2行业环境分析3.2内部环境分析3.2.1竞争优势分析3.2.2竞争劣势分析
21
3.2.3面对的机会分析
22
3.2.4面对的威胁分析
23
3.2.5 SWOT组合分析
24
第4章市场开发策略分析
27
4.1 STP策略分析
27
4.1.1市场分析
27
4.L2目标市场选择
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4.1.3市场布局
38
4.2 4Ps策略分析 40
4.2.1产#策略
40
4.2.2价格策略
44
4.2.3渠道策略
45
4_2.4促销策略
46
第5章营销保障措施
48
5.1产品策略保障措施
48
5.2价格策略保障措施
50
5.3渠道策略保障措施
52
5.4促销策略保障措施
54
^ it 55
1ft m 56
文献 57 西南交通大学硕士研究生论文
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第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
A公司成立于2006年初,主要生产和销售药包材产品。在2007年初对医疗器械终
端市场进行调研发现采血产品的市场需求量巨大,并且随着医疗行业的高速发展和人
类健康意识的提高,未来市场需求量不可估量,在此背景下决定投入资金生产和销售
采血产品。不过调研发现正常运营的医院都有与之配套的生产企业在提供采血产品,
因为通过流通企业进行供货,供需关系还是比较牢固,使用玻璃材质的真空采血产品,
生产同行约有20家左右。随之又对发达国家的市场需求进行调研发现使用的是塑料材
质的真空采血产品,原因是因为玻璃材质容易碎裂,对病人和医护人员都存在比较大
的安全隐患,同时不是在无菌化情况下生产,也存在污染和破坏血液标本,影响化验
结果的风险。鉴于塑料材质真空采血产品在国内市场属于空白,投入生产此类产品可
以占领先机,玻璃材质真空采血产品的市场替换也相对容易。经过厂房的规划和修建、
生产模具的开发和制造,专业团队和管理团队的组建,A公司在2009年下半年正式生
产出塑料材质的真空采血产品投放市场,并辅助生产玻璃材质的产品以配套市场的开
发
A公司地处西部某大型城市,相比同行,是在医疗器械行业投入比较巨大的企业,
初期固定资产投入约8亿元,公司的经营宗旨是推动人类健康事业的发展。2010年公
司的销售拓展还是比较理想,但从2011年开始公司进行了多次股改,在此过程中受股
改影响决策层多次频繁调整,就出现了产能生产不稳定,市场供货也出现波动,同时
很多同行也开始生产塑料材质的产品,很多投资商也发现了医疗器械行业的巨大潜力
纷纷投厂来瓜分蛋糕,截止到现在同行企业达到了 110家,比A公司调研投产之初增
加了 450%,所以A公司的国内市场丢失比较多,市场占有率也明显下降。2013年股改 西南交通大学硕士研究生论文
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正式完成,领导班子基本固定,生产产能恢复稳定,真空采血产品的销售工作再次成
为重中之重,但此时同行变得非常强大和成熟,且数量众多,市场供需关系趋于稳定,
很多同行企业因为此类产品销售成绩喜人已经上市成为股份公司,股民资金的注入使
其发展的更加迅猛
真空采血产品是A公司医疗器械板块的主营产品之一,采血产品的营销指标和利
润指标是A公司医疗器械板块的考核重点。这块市场是A公司不想放弃也不允许放弃
的市场,故2013年底决定全面启动塑料真空采血产品的销售工作,同时随着国内医改
的推进和大力支持国产品牌的政策,A公司也把销售区域的重点由海外市场转向国内市
场,投入大量的人力物力进行市场开发。截止2015年底经过两年的市场培育和开发,
国内市场的增幅并不大,就本土市场四川地区而言,A公司真空采血产品的市场占有率
不足10%,国内市场的整体占有率和普及率就更低。所以对A公司的塑料真空采血产品
市场需求深入分析,研宄得出营销策略尤为关键
1.1.2研究意义
本文主要是对A公司塑料真空采血产品的国内市场的营销策略进行研究,目的就
是找到A公司产品销售工作开展的一些方法和对策。其意义
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