建天下势，筑影响力 STUDY REPORT FOR WHARF HOLDINGS ——2011年度推广传播策略—— 和声机构（上海）事业一部九龙仓·玺园服务组 THINK 思考起点 九龙仓·玺园的2011 2010年玺园热销，确立区域豪宅地位；今年价格攀升，再破高峰实为必然。 九龙仓2010年底获得浦东黄浦江沿岸E18地块，以此建得上海三大豪宅布局 地产税即将出台，增大置业风险与阻力 区域竞品增加，客群面临分流 豪宅竞争 豪宅竞争 豪宅竞争 THINK 思考起点 基于此，2011的玺园，必然要以 新江湾城豪宅 到上海豪宅 的华丽转身 实现,营与销的双赢 JOB 核心解决 区域型豪宅 全市型豪宅 助力 全年销售 升级 品牌占位 PART 1成交客户分析&2010年推广工作总结 PART 2核心价值梳理&整合推广策略 PART 3广告运动 PART 4内、外部形象升级 PART 5集团LOGO应用规范 CONTENTS 目录 PART 1成交客户分析&2010年推广工作总结 THINK 推广思考 基于此愿景，本次推广核心的“前提来源”将从2个层面入手： 成交客户分析 2010年推广工作总结 PART A 成交客户分析 销售数据梳理 成交客户访谈 销售数据梳理 基于已成交客户统计数据，我们将从如下角度展开思考 成交客户购房动机变化分析 成交客户认可因素 2010年成交客户来源变化分析 成交客户行业来源变化分析 成交客户社交需求分析 成交客户认知途径分析 SEE CLEARLY 成交客户分析·销售数据梳理 成交客户购房动机变化分析 第三批成交变化，透露出“加强资产保值”的高端型刚性需求观念 自住率占80% 置业动机为区域客改善性住房需要 购房目的为日常生活 成交客户认可因素 除品牌认知外，“精装、房型、景观”的高度关注并驱动成交。表明， 客户注重产品实质性使用功能，在此生活意愿强烈 随工程进度变化，客户对如下方面着重关注： 1、产品建材细节 2、物业服务内容 3、项目口碑及品牌 附：成交客户现场行为及关注 客户一般到场多次以上才实现成交，每次逗留约45分钟—1小时，成交之后还反复来访 明显自住倾向 两代家庭在 同一社区购房现象出现 关注点 行 为 关注整体营建 倾心居住氛围 强调居住保障 SEE CLEARLY.1 成交客户分析·销售数据梳理 明确本案客户心理占位 成交客户购房动机变化分析 成交客户认可因素 附：成交客户现场行为及关注 客户注重产品实质性使用功能，在此生活意愿强烈 明显自住倾向 玺园=可生活的豪宅 透露出“加强资产保值”的高端型刚性需求观念 2010年成交客户来源变化分析 以浦东为主的外区、省客开始认知，周边区具有购买力的客户有限 杨浦、虹口、宝山、浦东占主导 外省客攀升，江浙、港台客大量跟进 本、周边区域客相对减少，外区客相对递增，但比例任然较低 成交客户行业来源变化分析 以经营实业，尤其制造业、大型贸易业等资金量大的行业居多。 这一行业客户对家庭资产拥有绝对的支配权。 在项目涨价后，仍表现出较强购买力 大型私营企业主，占据主力 SEE CLEARLY.2 成交客户分析·销售数据梳理 2010年成交客户来源变化分析 明确推广区域及渠道 成交客户行业来源变化分析 以浦东为主的外区、省客开始认知，周边区具有购买力的客户有限 大型私营企业主，占据主力 对内占位全城：加强全城渠道占位，扩大影响力 对外强调浙、台：着力浙商会、台商会的互动，扩大客群知晓与认可 成交客户社交需求分析 注重——互动类、体验类、荣耀感活动 互动类、体验类、荣耀感，最受热捧 成交客户认知途径分析 口碑传播占主导，区域包装功不可没 SEE CLEARLY.3 成交客户分析·销售数据梳理 明确推广手段 成交客户社交需求分析 成交客户认知途径分析 着重舆论炒作，增强区域包装领域感 互动类、体验类、荣耀感，最受热捧 活动：强调互动、体验、荣耀感 线上：注重新闻炒作的力量 线下：增进项目周边形象领域感的强化 成交客户访谈 DISCOVERY 成交客户访谈 【 PART 1:受访者背景】 玺园业主共性描摹： 基本信息： 他们35至55岁，以男性为主。他们大都来自本区域，部分浙江、港台地区，以私营业主与各领域的高级管理人及资本拥有者为主 姓名：单先生 年龄：45岁左右 性别：男 购买类型：179㎡，一次性付清 性格：自信、注重细节、有野心、有占有欲、追求个性 行业：政府 职业：公务员 消费习惯 服装：armani、D&G 消费场所：主要购买地点为香港，或特定的品牌店 爱好：投资 信息来源：朋友交流、财经类杂志、网络、交通台广播 他对新江湾的评价： 未来上海新地标，不看好就不来了！ 消费者素描 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看