摘要
I
摘要
随着国内经济的快速发展，人们的人均可支配收入越来越高，
消费能力也越来越强。人们的思想观念也由原来的保守变得更加
开放，社交活动和各种庆典活动变多。因此，人们对于穿着各种
礼服出现在各种社交场合的机会不断增多。特别在东部沿海地区，
比如北京、上海、杭州等一线城市，人们生活质量普遍提高，消
费能力强，对于精神上的追求也越来越高。常常要参加各种庆典
活动、商业聚会，出入各种高级场合。特别是白领阶层的女性、
或者拥有海外留学经历中高级管理人员，常常出于业务或者社交
的需求，要参加各种名目的庆典活动。因此礼服也开始走进中国
老百姓的生活，人们开始讨论各种流行因素，关注时尚杂志，讨
论晚礼服的穿着品味。因此对于国内对于晚礼服的需求越来越大，
很多人开始关注那些做工精良、品质优良和剪裁合体的礼服。因
此 H 服装公司在对礼服市场营销上的投入也越来越大

本文选取 H 服装公司的市场营销策略作为研究方向，并运用了
文献研究法、实地考查法和调查问卷法等研究方法。本研究首先摘要
II
介绍了本文研究选题的背景和意义，研究方法、内容和思路。然
后对服装行业的市场营销理论文献进行综述，主要介绍了市场细
分与定位和营销组合理论等相关理论研究，分析了目前国内外礼
服市场营销研究理论的状况，为下文 H 服装自主品牌礼服营销策
略研究提供依据。之后，本文分析了 H 服装题目前的概况和营销
环境，包括公司的发展历程、基本概况以及目前营销存在的问题

并用 SWOT 分析了 H 服装公司的营销情况。之后分析 H 服装公司目
前市场营销的现状和存在问题，之后本文对 H 礼服市场营销问题
提出有针对性的解决方案打下基础，在对本文研究过程和研究内
容梳理之后，提出了本文的研究总结，希望提出对 H 服装市场营
销具有一定指导和参考意义的建议

关键词：礼服 市场细分 市场定位 营销组合策略 品牌营销策略Abstract
III
Abstract
With the rapid development of domestic economy, the per capita disposable
income increasing, consumption ability is more and more strong. People&39;s ideas from the
conservative become more open, social activities and a variety of celebration activities
become more and more. Therefore, for people dressed in various dress appeared on the
various social occasions increasing. Especially in the eastern coastal areas, such as Beijing,
Shanghai, Hangzhou and other first-tier cities, people&39;s quality of life is improving,
consumption ability, for the pursuit of spirit is more and more high. Often attend various
celebrations, business meetings, access to a variety of advanced applications. Especially
white-collar women, or have the experience of studying abroad and senior management
personnel, often for business or social needs, to participate in the celebration of a variety of
names. So the dress also began to enter the Chinese people&39;s life, people began to discuss the
epidemic factors of all kinds of fashion magazines, attention, discussion of evening dress
dress. So for the greater domestic demand for evening dress and a lot of people begin to pay
attention to those excellent workmanship, excellent quality and tailored dress. Therefore the
H clothing company in the dress brand investment is also growing.
This paper selects the brand marketing strategy of H company as the research
object, and using the method of literature research, field investigation and questionnaire etc..
This paper first introduces the background and significance of this study, research methods,
content and ideas. Then the garment brand marketing theory literature were reviewed,
mainly introduces the overview of the related theories of brand, analysis of the current
domestic and international clothing brand research status, provide the basis for the following
h garment brand marketing strategy research. Secondly, this paper analyzes the current
situation and problems of H clothing brand marketing. Including the development process,
the basic situation of the company and the problem of brand marketing. H clothing brand
marketing strategy to provide targeted solutions to lay the foundation. After the analysis of HAbstract
IV
clothing brand marketing environment. The macro environment, including brand marketing
industry micro environment, and the use of the H clothing brand was analyzed by SWOT
analysis method. Finally of H garment brand marketing present situation, problems and
marketing environment on the basis of the analysis, of H garment brand strategy in the brand
positioning, brand promotion strategy research, hopes to put forward suggestions of certain
guidance and reference significance to h garment brand marketing.
何威伦（工商管理）
Supervised by 潘瑾
Keywords: Full dress Market Segment Market Positioning Marketing mix strategy
Brand marketing strategy目录
- V -
目录
摘要........... I
Abstract ...III
目录..........V
第一章 绪论.........1
1.1 研究背景与意义 ....1
1.2 研究内容和方法 ....4
1.3 研究思路....6
第二章 高端服装营销理论及文献综述..8
2.1 市场营销策略理论综述....8
2.2 高端服装营销策略综述...13
第三章 H 服装公司概况、营销环境及 SWOT 分析.......16
3.1H 服装公司概况 ....16
3.2H 服装公司的营销环境分析.........19
3.3H 服装公司的 SWOT 分析...22
第四章 H 服装营销现状及问题分析.....27
4.1H 服装公司市场营销现状及问题.27
4.2H 服装的消费者分析 ........37
第五章 H 服装市场营销策略的改进.....50
5.1H 服装公司市场细分及目标市场定位改进 .........50
5.2H 礼服的产品策略改进.....55
5.3H 礼服的价格策略改进.....57
5.4H 礼服的渠道策略改进.....59
5.5H 礼服的促销策略改进.....63
结论与展望.........65
参考文献.67
致谢.........71第一章 绪论
- 1 -
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在十几年以前，由于国内经济水平和人均可支配收入较低，消费能力不
足，很多人在思想观念上趋于保守，对晚礼服的认识不充分，认为晚礼服是
一种很奇怪的服装，缺乏一定的美观性和实用性，因此将晚礼服排除在人们
日常生活中的服装之外。随着国内经济的快速发展，特别在东部沿海地区，
比如北京、上海、杭州等一线城市，人们生活质量普遍提高，消费能力越来
越强，人们对于精神上的追求也越来越高，人们常常要参加各种庆典活动、
商业聚会，出入各种高级场合。特别是白领阶层的女性、或者拥有海外留学
经历中高级管理人员，常常出于业务或者社交的需求，要参加各种名目的庆
典活动。当然晚礼服也开始走进中国老百姓的生活，人们开始讨论各种流行
因素，关注时尚杂志，讨论晚礼服的穿着品味。因此对于国内对于晚礼服的
需求越来越大，很多人开始关注那些做工精良、品质优良和剪裁合体的礼服

虽然晚礼服在中国市场的需求越来越大，晚礼服行业已经发生了巨大的
变化，但是中国晚礼服行业发展时间比较短，市场体系不是很成熟，跟一些
国际品牌相比较的话，还存在很大的问题，特别是在晚礼服品牌上，对品牌
的观念、品牌营销策略等方面存在很大的差距[1]。一是缺乏品牌意识。虽然
很多晚礼服制作商积极引进了新的生产理念，从产品的研发、生产，到最终
供应市场，都进行了全方面的把控，但是有很少晚礼服制作商投入资源打造
自己的品牌。在国内，能被人们所所知的晚礼服品牌真的少之又少，即使是
一些稍有名气的晚礼服品牌，跟国外品牌比起来，品牌效应真的不够强。二
是缺乏创新，款式仿制抄袭严重。这个问题是国内服装行业的通病，仿制抄第一章 绪论
- 2 -
袭似乎已经成为了国内服装行业习以为常的做法。而国内晚礼服的制作又主
要以小作坊为主，模仿抄袭的现象更加严重，小作坊往往不会理解品牌上的
概念，也不会把品牌营销上升公司的战略层面。这种不注重创新，不注重设
计，不会打造自己品牌的公司必将会走向沉沦。三是缺乏专业的管理人员

晚礼服行业普遍缺少一些专业的管理人员，很多传统管理者，思维相对比较
保守，不会了解客户真实的需求，销售方式非常传统，无法推出有创意和差
异化的晚礼服品牌，长期以往阻碍了国内晚礼服市场的发展

由于晚礼服市场的赢利前景和我国庞大的服装市场，企业之间的竞争又
是非常激烈。市场竞争迫使晚礼服公司改变生产经营
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