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文章首先对ZH地产集团Y项目的营销内部环境做了详细分析,包括概述项
目所属集团的背景及项目情况,并从政治、经济、社会及技术四个宏观角度以及
片区内市场情况、竞争对手情况、项目自身营销现状这四个微观角度对Y项目进
行了系统的营销资源分析。通过SWOT模型深入剖析Y项目的各项优势、劣势、
机会和威胁,然后简明扼要地提出应对策略。然后,运用STP分析法对Y项目的
市场细分、目标市场选定以及产品定位进行解析。随后,给出Y项目的营销策略
组合,分别从整体营销思路、产品、价格、渠道、促销这四个方面提出切实可行
的策略。最后,为以上的策略提出实施保障措施,保证整个营销行为的顺利开展
本文将研究摸索出一套适合ZH地产集团Y项目的营销战略及经营模式,从
而降低国家宏观政策调控以及市场不利竞争因素对Y项目产生的消极影响,提升
该项目市场收益能力
关键词:房地产营销;SWOT分析;STP分析;营销策略
I A STUDY ON THE MARKETING STRATEGY ABOUT
Y REAL ESTATE PROJECT OF ZH PROPERTY GROUP
ABSTRACT
Over the past decade, China&39;s real estate market has developed rapidly, the
competition is fierce, the government has continuously increased the macro control of
the real estate industry, in the face of the ever-changing real estate competition market,
real estate marketing has become the key to the success of the project development.
The article combined the actual situation of ZH real estate group Y project, use the
current macro and micro background of the real estate marketing theory, the project
marketing strategy to carry out specific research.
The article first analyzes the internal environment of the marketing project of ZH
real estate group, including an overview of the background and project situation of the
project group, and from the four macro angles of politics, economy, society and
technology, as well as the market situation in the area, the situation of competitors.
The project self-marketing status of the four micro-perspective on the Y project for a
systematic marketing resource analysis. Through the SWOT model, the advantages,
disadvantages,opportunities and threats of the project are analyzed and a brief coping
strategy is put forward. Furthermore, the market segmentation, target market selection
and product positioning of Y project were studied by using STP analysis method. Then,
put forward the marketing strategy of Y project portfolio, respectively, from the
overall marketing ideas, products, prices, channels, promotions and other aspects of
practical strategies. Finally, for the above strategy put forward the implementation of
safeguards to ensure the smooth development of the entire marketing behavior.
This research will explore a set of marketing management models and methods
stiitable for ZH Real Estate Group Y project, thus reducing the adverse effects of
national policy regulation and market competition on Y project and enhancing the
market profitability of the project
KEY WORDS: Real marketing ; SWOT analysis; STP analysis; Marketing strategy
ii 目录
摘要 I
ABSTRACT II
niM ^ 1
i.i研究的背景和意义 1
1.U研宄背景 1
1.1.2研宄意义 2
1.2翅综述 3
1.2.1房地产营销策略基础理论1.2.2国外研究现状综述1.2.3国内研宄现状综述1.3研宄内容及方法 7
1.3.1研究内容 7
1.3.2研究方法 7
1.4研宄的技术路线及创新之处1.4.1本文研宄的技术路线1.4.2主要创新之处 9
第2聿ZH地产集团Y项目的现状分析2.1 ZH地产集团简介及Y项目基本概况2.1.1ZH地产集团概况2.1.2 Y 项 g概况 10
2.2营销现状及存在问题分析2.2.1 Y项目货量盘点2.2.2现行营销策略已经取得的成效2.2.3当前面临的主要问题第3章ZH地产集团Y项目的营销环境分析3.1宏观环境分析 17
3.U政策环境分析 17
III 3.1.2经济环境分析 18
3丄3社会环境分析 19
3.1.4技术环境分析 19
3.2微观环境分析 20
3.2.1西乡塘片区供求量价分析3.2.2客户需求分析 24
3.2.3竞争对手分析 25
3.3 SWOT 分析 26
3.3.1优势及劣势分析
26
3.3.2机会及威胁分析
27
3.3.3 SWOT分析应对策略
28
第4章ZH地产集团Y项目的STP营销战略
30
4.1市场细分 30
4.1.1房地产项目市场细分依据
30
4.1.2按客户群体所在区域板块细分市场
30
4.1.3按购房者年龄与家庭结构细分市场
32
4.1.4按购房者购买动机与经济实力细分市场
33
4.2 g标市场 34
4.2.1目标市场选择的原则
34
4.2.2目标市场的确定
35
4.3市场定位 36
第5章ZH地产集团Y项目的营销策略组合
37
5.1整体营销思路 37
5.2产品策略 37
5.2.1 &牌策略 37
5.2.2产品价值优化策略
38
5.3价格策略 38
5.3.1成本导向定价策略
39
5.3.2差异化定价策略
39
5.3.3价格折扣策略 39
IV 5.4渠道策略 40
5.4.1直接渠道策略 40
5A2间接渠道策略 41
5.5促销策略 41
5.5.1广告促销 41
5.5.2线下活动促销 42
5.5.3公共关系促销 43
5.5.4创新性促销 44
第6章Y项目营销组合策略的实施保隊
45
6.1资金保障 45
6.2客户资源管理 45
6.3绩效考核及激励方式
46
6.4人力资源保障 47
第7章结论与展望 48
7.1 雜 48
7.2 廳 48
49
致谢 51
v 广西大学工商管理硬士学位论文
ZH地产集团Y项目的营销策略研究
第1章绪论
1. 1研宄的背景和意义
1_ 1. 1研宄背景
这些年来,随着我国开放政策的稳步实施,加上城镇化建设的不断推进,房地产行
业得到了蓬勃的发展。地产行业的持续兴旺也在一定程度上推动了我国经济与社会的发
展,人民的居住质量有了很大的改善。可是,几年来地产开发速度越来越快,房地产市
场中的供需平衡己经被打破,过剩的产能逐渐在我国各个城市,尤其是二三线城市引发
了矛盾,市场当中的相互竞争也日趋激烈。为了控制地产行业健康稳定的发展,我国政
府针对地产行业出台了多种宏观调控政策,不断完善对于房地产市场的监控和引导。这
对于大多数房地产企业来说,生存条件和发展空间受到一定的限制,面临的市场竞争压
力也会更激烈,营销是他们走出困境得到利润的关键
“营销决定成败”。在当今白热化的房地产竞争市场里,项目的成功与否往往取决
于它的营销策略。在当前复杂多变的市场环境下,有的房地产企业却可以逆水行舟,迎
难而上,在越挫越勇之中取得成功;而有的企业却深陷困境,寸步难行。虽然造成这两
种截然相反的结局不仅仅是因为企业各自的营销策略有所不同,但不可否认,市场营销
在众多因素中起着十分重要甚至是决定性的作用。营销这把“双刃剑”如果做得好,实
施全面,可以在复杂的市场竞争中推动企业发展,反而言之,如果利用的不好,则会给
企业的前行带来巨大阻碍
本文通过对市场竞争理论以及房地产营销成功案例相结合,探讨房地产市场中营销
策划的普遍规律,并以此为基础进一步提出适合当前环境的地产营销策略。本人借助撰
写学位论文的机会,以就职的ZH地产集团Y项目作为研宄的对象,针对其市场营销策
略的制定和实施进行分析,进而将房地产营销策略制定过程中的各主要元素,以及各元
素之间的相互关系进行归纳总结,希冀能为ZH地产集团Y项目的发展贡献一份绵薄之
力
1 广西大学工商理硬士学位论文
ZH地产集团Y项目的营销策格研究
1.1.2研宄意义
房地产行业占据着国民经济的重要地位,对拉动经济增长、加快城市建设、改善国
民住房条件以及增大就业几率都起到了不可替代的作用。随着房地产市场环境的不断变
革,各地产企业之间的竞争早已不仅仅只是资金、价格与技术的对抗,而更反映在营销
策略的竞争当中。企业在房地产市场中的竞争力往往取决于营销的成功与否,好的营销
策略可以让企业获得强有力的竞争优势。由此可见,针对房地产营销策略的研宄,对于
房地产企业综合实力的提升有着举足轻重的意义
首先,针对相应市场而制定房地产策略可以大大增强其公司开发项目的竞争力。近
十几年来,我国出现了许多房地产开发商,规模有大有小,营销理念与开发模式也不断
推陈出新,市场竞争愈演愈烈。科学的市场营销研究有助于公司把握好自身定位,让旗
下的产品更有竞争力,满足市场的真正需求
其次,有远见的房地产营销策略可以帮助公司实时掌握市场动向,及时调整企业的
整体战略。房地产公司可以通过营销策略的研究,及时掌握市场环境状况、市场供需变
化、购房者需求倾向和产业竞争者动态等,为公司经营战略的制定提供可靠的依据,使
其根据市场变化而不断改善
最后,科学的房地产营销策略研究有助于公司优化自身的产品营销指导方案。营销
理论将为房地产公司在市场营销的各个阶段提供系统的支持,让营销活动的每一步都能
顺利展开。系统的营销策略,可以増强地产公司与购房者之间的沟通交流,充分了解购
房者的需求点,有助于公司自身的目标实现
本研宂首先通过对房地产营销策略的基本理论与方法进行叙述和分析,然后结合ZH
地产集团Y项目的营销现况,在深入了解市场的基础上,制定对企业切实有效的营销策
略,开发出能够体现企业优势的产品,最后帮助Y项目的建立起科学完善的营销管理模
式,从而降低国家政策调控及市场激烈竞争对Y项目产生的不利影响
综上所述,在“去库存”新政形势下,ZH地产集团Y项目的营销策略发展研究有着
重要的理论和实际意义
2 广西大学工商管理硬士学位论文
ZH地产集团Y项目的营销策格研究
1. 2文献综述
1.2.1房地产营销策略基础理论
当前,针对房地产营销策略的定义主要有以下两种观点:一是将营销策略定义为现
有多种营销手段的总和,例如借助媒体推广、人员拓客、公共关系等手段的帮助来展开
销售行为;另外一个观点将营销策略阐述为在一定的市场分析基础之上,结合自身企业
的特点、实际情况以及盈利目标,对多种营销方式进行整合,达成营销的最终目标[1]
本文的研究更倾向于第二种观点,市场营销策略己经成为了当前房地产企业获取竞争优
势的关键钥匙
1、SWOT分析
SWOT分析实际上是通过对企业内外部各个方面的条件进行归纳与概括,进而对企业
自身的优劣势、所面临的机遇以及威胁进行分析,最终获得最优策略的方法[2]
:
企业战略的制定需要以准确的内外部条件与环境分析为基础,而SWOT分析正是企
业全面认识自我,把握市场定位的有效方法。SWOT分析方法主要分为以下几个步骤:一
是在对企业内部条件与外部环境的分析基础上,归纳自身的优势、劣势,明晰存在的机
遇与威胁;第二是通过SWOT模型分析,对优势与机会(SO)组合、弱点与机会(W0)
组合、优势与威胁(ST)组合以及弱点与威胁(WT)组合这四种策略展开对比讨论;最
终在这四种策略对比分析的基础上,提炼出适合自身企业发展的具体战略方针
2、4P策略
4P营销理论最早是由美国学者提出的,其主要核心包括“产品、价格、渠道和促
销”,即“Product、Price、Place和Promotion”四个方面[3]。随着经济的不断发展,
后来的研究者又在4P当中加入了政治与公共关系“Polities、Public”,最终形成我
们所熟知的6P营销理论。对于房地产行业,4P理论便是以房地产产品为核心的营销理
论
3、STP理论
1956年,来自美国的营销研究学者文德尔史密斯提出了市场细分“Market
Segmentation”的概念,而之后,在文德尔史密斯的基础上,美国的另一位营销研宄
者菲利普柯特勒又进一步加入了目标市场选择与定位“Targeting & Positioning”,
形成了较为成熟的STP理论w。STP理论主要是指在通过对市场进行一定的细分,企业
3 广西大学工商萊理硕士学位论文
ZH地产集团Y项目的营销策略研究
以此为基础来确定自身的目标市场,进而确定自身产品在目标市场中的具体定位。一般
而言,市场细分指的是企业产品的市场根据消费者需求的差异,进行一系列划分的过程;
目标市场则是指企业在这些细分之后的市场当中,选择自己所要进入的细分市场;市场
定位指的是企
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