东南菱利整合传播策划(全案) 提案：福建新恒基广告公司 菱利进入市场面临的主要困难 企划思路： 战略课题 整合行销传播战略 整合行销传播策略 创意表现 媒介方案 市场发现 东南菱利的定价与消费者心理定价存在一定差距！ 来自产品本身的困难点 菱利进入市场主要面临哪些困难？ 购买微客用于货运的消费群体有下降趋势！ 来自消费者的困难点 菱利进入市场主要面临哪些困难？ 政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效 来自宏观环境的困难点 菱利进入市场主要面临哪些困难？ 广宣要解决的问题 企划思路： 战略课题 整合行销传播战略 整合行销传播策略 创意表现 媒介方案 市场发现 广宣要解决哪些问题？ 菱利的定价与消费者心理定价存在差距 购买微客用于货运的消费群体有下降趋势 政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效 提高消费者对菱利的心理定价 争取 “以货运为目的”以外的消费群体 突破东南菱利的竞争领域，实现市场扩容 困难点一 困难点二 困难点三 战略课题一 战略课题二 战略课题三 总体战略 车型档次定位 目标消费群体定位 产品核心价值 品牌个性形象定位 传播主题 企划思路： 战略课题 整合行销传播战略 整合行销传播策略 创意表现 媒介方案 市场发现 提升东南菱利的车型档次 提高消费者对菱利的心理定价 争取 “以货运为目的”以外的消费群体 突破东南菱利的竞争领域，实现市场扩容 一、总体 战 略 : 倡导一种传统微客未能满足的产品传播主张 打造一个有助于提升车主社会认同感的品牌个性形象 广宣中不但要避免“微客”字眼，而且应避免“小型车”字眼 二、车型档次定位: 消费者已经形成的认知 我们要新建的认知 中低档微客 高档微客 优于 东南菱利 优于 轻客 优于 车型档次定义？ 轻型商旅车？ 轻型商务车？ 轻型多功能车？ 档次（消费者感受）：轻型商务车——轻型商旅车——轻型多功能车 关联性（消费者评价）：轻型商旅车——轻型商务车——轻型多功能车 概念新颖性（消费者认知）：轻型商旅车——轻型商务车、轻型多功能车 车型档次定位： 倡导工作生活新主张的轻型商旅车 二、车型档次定位: 三、目标消费群体定位: 说明：根据经销商经验价值估计，一级目标消费群体在微客消费者中所占的比例约为80%，因此我们将重点针对这一群体进行分析 一级目标消费群体分析： 赚钱工具 提升家庭生 活的方便性 消费微客的动机： 应对国家碰撞法规、环保法规、排气量限制等各项政策 低价车安全性太差 在舒适性上，低档车很难和高档车相比 感觉不太丢份，可与低档车相区隔 购买高档微客的理由 注重感情，对家庭有责任感；生活朴实、低调、务实 努力挣钱是目前首要的目标；追求“工作在先，享受在后” 尽管自我感觉社会地位不高，甚至觉得有被歧视感，但仍能以积极进取的态度面对人生，努力实现自我价值 中等学历者；男性；年龄25~45岁；收入中等，不愁衣食住行；工作性质以加工、批发、建筑、装修业务为主；事业处于创业阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为 生活忙碌而乏味 向往更休闲舒适的生活 有自卑感，渴望提高社会地位 生活形态描述： 四、产品核心价值： 产品核心价值 消费者未被 满足的需求 产品 优势利益点 产品优势利益点分析: 安全性： 面对国家碰撞法规，所有微客都必须具备高标准的安全配备； 长安之星的“安全性”已深入人心，菱利与之相比，并无特别优势 人性化配备： 调查表明，消费者不但不认同菱利具有很多人性化的配备，而且认为其配备与消费者心目中7万元以上的高档微客配备有距离，缺乏支持点 动力性： 消费者对莲花发动机的品牌认知度很低，且菱利车在动力性能指标上的表现也不是很突出 左边三点属于菱利的非独特性表现，我们只能作为基本支撑，而不宜作为主要优势点 产品优势利益点分析: 超大灵动的空间： 菱利的轴距及车身尺寸是同级车中最大的（ 其中，车长约比一般微客长20公分） 新颖大气的外观： 与传统微客相比，菱利的外型线条比较简约、粗旷，呈现出稳重大方的独有风格 三菱领先技术、东南高品质轻客工艺： 大部分消费者对三菱领先技术和东南高品质轻客工艺比较认同，并且认为他们是菱利质量和档次的有力保障 左边三点应是菱利的独特性所在，是我们区隔于竞争对手的主要优势点 产品优势利益点分析: 超大灵动的内部空间 装载能力更强 乘座更舒适 用途更丰富 工作效率得到提高 可以更好地享受生活 产品优势点 理性利益点 感性利益点 新颖、大气的外观 有效区隔传统微客形象 符合未来车趋势 提升社会认同感 跳脱“熬世界”一族 三菱领先技术 东南高品质轻客工艺 品质有保障 无修护之忧 生活更舒心、更自在 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看