2015推广关键词
万象大盘占位
大品牌高品质
岛内刚需井喷
价格战厮杀
省优结构工程
西海岸占鳌头
双首层别墅受捧
全年任务80%
娱乐营销爆发
万达进驻
新城进驻
恒大收购美丽沙
绿地三盘联动
1、形象模糊：宣传大而全，欠缺有力市场爆破点；
2015问题总结
FourKey Problem
4、产品软肋：非现房&高价位，竞品低价&现房攻击
2、渠道单一：刚需市场井喷，岛内营销计划不足；
3、宣传失语：岛内声音小，自来访比例低；
星华低价仿品入市 难辨真伪势头很猛
【2016新问题】
卧榻之侧 赝品酣睡
锦绣海岸PK新华仿品
优势：大牌品质保障；大盘配套服务； 劣势：高仿品（建筑、园林、户型设计）；价位低
【锦绣海岸PK周边对手】
锦绣海岸PK伊泰天骄
优势：大牌品质，大盘配套服务，医院距离，户型选择； 劣势：价位低（7088元）；园林现房全景呈现即买即住
锦绣海岸PK东汇西海岸
优势：成品现房；大牌品质、服务、资金链、运营实力； 劣势：6388元/㎡超低价位；高密集宣传；高频率活动
锦绣海岸PK绿地海长流
优势：百米间距；1.75容积率；海景；绿化率40%；建筑品级高；私密性强；周边生活配套（菜场、医院、学校距离）； 劣势：同为大盘；同为大牌；现房；价位低；市中心距离；市政府距离
锦绣海岸PK天地凤凰城
优势：大盘服务配套；大牌产品质量；生活配套距离&密集度； 劣势：价位；距市中心距离；促销力度
锦绣海岸PK龙光海云天
优势：大牌建筑品质；大盘配套服务；户型设计。 劣势：价位6560（8560含2000精装)；距离
大品牌的产品标准，现房实景体验及置业成本 是红海厮杀价值升级&形象出位的关键！
综合考量：
建立高竞争壁垒， 站稳板块第一梯度，保持高溢价优势 岛内刚需倾斜
【战略目标】
2016年1月22日 极致传扬锦绣海岸专项工作组
品牌产品力 现房兑现年
——大华锦绣海岸2016年推广执行案
Product force，completed apartment
2016年，40000平米营销任务
第一季度
第二季度
1月别墅开盘（20套） 主推9号楼 2-3月主推3号楼
营销节点
配套节点
第四季度
西环高铁运营 滨海医院开院
活动节奏
春节&情人节
2016年营销节点铺排
第三季度
●9月主推10号楼
4月主推8号楼 5月主推4、7号楼 6月交房 别墅20套
●抗性产品 ●别墅18套
现房&园林实景呈现
五源河学校开学招生 海秀RBT快速道通车
五一&集团庆典&儿童节
七夕 教师节 中秋节
国庆 重阳 万圣 圣诞
第一部分：价值升级&形象出位
深挖产品价值，做大价值系统，占据横向比拼优势，谓之守正； 在宣传中建立高竞争壁垒，形象巧妙突破，谓之出奇
守正
出奇
大华锦绣海岸 价值体系梳理
1、优越享海：推窗见海，最佳海距离，步行逐浪嬉沙； 2、潜力板块：都市海岸，市府核心板块，千亿配套； 3、便捷交通：西环高铁通车，公交，RBT路7月开通； 4、生活主场：邻公务员小区，菜场、购物中心俱全； 5、名校学区：五源河名校一路之隔，9月正式开学； 6、名医驻守；省级三甲医院1.5公里，专家健康护航；
天时地利
公信品牌
7、实力品牌：中国地产50强，28年专业地产运营商； 8、领先品质：一级施工团队，一期全部省优结构工程；
09、实景现房：高层公寓、双首层别墅呈现，即买即住； 10、丰富户型：58-138㎡七种户型，选择面宽； 11、两梯四户：类板楼，两梯四户，通风采光绝佳； 12、综合商业：20万方综合商业，吃喝玩乐娱购游； 13、大型园林：160种植物、中央亲子双泳池、健身球场； 14、阳光车库：半地下室阳光车库，车位1:2； 15、优选建材：精选一线品牌，全部符合国家健康监测； 16、低容积率：1.75容积率为片区楼盘最低； 17、超高绿化：超40%绿化率，触目皆绿； 18、金牌物管：国家一级资质物管，28年管理经验
产品实力
中策携低价+叫嚣式传播+疯狂挖客+密集活动杀手锏， 伊泰星华两盘互为掎角，双向夹击。 经过2015全海口娱乐营销侵袭，各开发商纷纷转变宣传策略， 2016年，将面临更疯狂的竞争环境。 我们必须转变姿态，以大品牌提振市场信心，防止宣传失语
回看市场
85、95、105、138㎡四个旺销户型， 中大户型为主 成交价7400-8200元/㎡之间 400-1000元/㎡价差 及别墅格调， 天然区隔了我项目同星华、伊泰、东汇、天地等项目的客群层级
反观产品
我们目标客群基本锁定在： 中偏高端的需求 含：富裕新岛民首次置业&中偏高改善型和度假改善型。 他们并非大富大贵，但对财务适度自由， 价格敏感度稍低，过了随价格摇摆的阶段。
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