让我们忠于理想，让我们面对现实，让我们实现理想 事实上，对于2014年金域系三个项目的传播思考， 在每一次做平面做到“傻傻分不清楚”、分媒体分到“你上1039那我就上1053”……类似这样的场景出现时，都会在心里默默启动 合。项目区位不同、节点不同、一个大户人家华宅调、一个狂拽酷炫国际范儿、一个客户群追求品质、一个客户群着眼务实。 合了，个性就没了 分。又有基本相同的产品、略相同的客户阶层、几乎完全相同的价格问题。 分了，花钱就冤了 “合，还是分。” 于是，我们半个2013就像打怪升级初期的哈姆雷特，在现实与理想的冲突中，苦苦奋奋前行 经历了几轮未果的合并，面对未实现的目标， “分”项目，似乎成为我们不点都通的默契 可是。老问题仍然摆在新一年： 这两个产品基本一致的在售项目面对的核心问题：价格与客群 通过客户分析我们得知： “价格高、买到别处、资金实力不足”是未购因素前三名 两项目产品成交结构告诉我们： 我们的产品成交结构占据同面积段产品最高价绝对值，我们的每一个客户，都是其类别中的佼佼者，即：无论两房三房、无论60后70后80后，他们都是其圈子里的TOP级 世界不是非黑即白。相同的问题，我们“合力”又“合理”的解决 回归广告“对谁说、说什么、怎么说”三步骤， 回顾“基于‘客户为中心’的营销思考”原则。 2014年金域系传播首先要明确一点： 金色的TOP 万科金域系项目传播运动 传播任务非常清晰，提升客群档次，加权项目价值 而实现的方法是： 三项目线上合产品系统一发声，线下分项目进行重新包装与公关活动 线上： 取三项目共性，整合产品系进行统一传播，即：分别通过两房产品与三房产品集合为两个产品系，各自针对产品属性与客户属性进行定调，各自匹配营销政策，给客户相同产品的不同区域选择 线下： 同：品牌专区、品牌物料、品牌活动， 异：重新梳理各自价值体系、重新进行平面定调，重新进行现场包装 金域系传播Big Brief 华府II 国际 缇香 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 起势，实体样板间开放 蓄客，3月抢占市场，强销库存，4#5#蓄客 强销，7月样板间及园林示范区开放，6月底首批次车位销售 持销，10月初，8#、10#销售，二批次车位销售。余货销售 起势，去库存 强销， 3月引爆，4-5月认购 清盘， 6月-8月强力促销清盘 持销，10月初，8#、10#销售，二批次车位销售。余货销售 认筹， 6月亮相E金券锁客 强销， 8.16开盘，8-9月解筹强销 持销， 延续强销，快速去化 清盘， 11-12月强力促销 配合品牌线上传播，线上2房、3房并推，线下项目包装全面更新；活动以品牌事件为主，配合小型暖场活动 配合营销节点，2房、3房并推，根据营销动作、客户聚集区域调整项目的主次，线下进行营销活动 实效型传播，解决销售面临的实际问题；线下配合销售动作的物料 主题 通路 全年投放原则：传统媒体：重点做好户外、广播，辅助以映前广告，择开盘、热销，节点型投放NP 活动 全年均以品牌发起事件型活动，三项目现场以契合各自调性的暖场活动为主。 华府围绕“家”、国际主打“范儿”，缇香绽放“雅” 线上： 先来说两房。 “刚需的产品、改善的价格”是我们以往对两房的定位。 今天我们用一个词语来概括——刚奢 什么人在买刚奢两房？ 他们刚刚成为有钱人，缴纳的个税抵得上这座城市的人均收入。 他们急于需要一些标签，被富人阶层肯定、被低收入阶层认同。 他们都是有未来的人，他们的未来源自于时代给予的机会。 他们的财富稳步积累，职场位置循序前移，但他们必须马不停蹄。 他们，就是这座城市的上行力量。 下一步中产 他们，需要我们去捧、去迎合、去引导 两房传播主张： 为上行家庭，城献万科生活梦 两房营销主张： 万科V-LOVE上行精英置业风暴 别人的标榜在他的《生活哲学》里已然次要 习惯了早出晚归灯红酒绿，也习惯了“对手”、“伙伴”、“榜样”……这些称谓， 事实上再成功的他，面对上一辈和下一代时也变的次要。 或许，在他心里只有脚下的草地、孩子的欢笑、父母的温情，才最欣慰， 说到底，人生所求也不过如此。 现在，万科愿与你共负责任，让老人和孩子不再单调的生活。在社区通过科学风光定位，实现园林四季可游可赏可玩；风雨连廊，让回家减少恶劣天气侵扰；甚至还有每个建筑的摆放位置和高低，每棵树种植的位置，每颗灌木高低位置选择，都让你和家人的慢调生活成为可能。 为上行家庭，城献万科生活梦 全新金色系三盘联袂，致予中产圈层的城市私产 金域华府Ⅱ期·城峯 | 金域国际 | 金域缇香 两房第一波次调性NP： 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看