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中国银行锦州分行个人中高端客户关系管理研究_MBA毕业论文DOC

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文本描述
摘要
个人中高端客户是银行等金融机构贡献利润的主力军,金融市场竞争的加剧给
商业银行中高端客户拓展带来了巨大挑战,个人客户投资理财需求的逐步提升也对
银行的金融产品和服务提出更高的要求,银行对中高端客户关系管理的研宄和应用
亟待提升

论文对中国银行锦州分行中高端客户发展情况进行深入分析,指出了仅按资产
等级进行客户维护工作的不足,提出了按照不同客户群进行维护的中高端客户关系
管理的观点,并筛选出六类具有提升潜力的客户群,系统分析了不同中高端客户群
的差异化需求,从而针对不同中高端客户群提出相应的客户关系管理策略

论文在国内外研宄基础上,论文对国内对银行个人客户关系管理的进行深入研
究;在实践方面,对中国银行锦州分行中高端客户维护现状及发展情况进行了细致
分析,为该行及其他商业银行对中高端客户的拓展和维护出了具体的措施和建议

关键词:中高端客户;客户群特征;客户关系;营销策略 Abstract
Individual high-end customers is the main force that profit contribution to the Banks and
other financial institutions, financial market the competition to commercial Banks in the
high-end customer development has brought the huge challenge, individual customers finance
and investment demand is also stepping up to the bank financial products and services put
forward higher request, the bank of the high-end customer relationship management (CRM) to
promote research and application.
Papers to the bank of China, jinzhou in analyzing the development of high-end customers,
points out that only by asset class for the customer maintenance work, put forward according to
the different group of maintenance in the high-end customer relationship management point of
view, and is divided into six types and potential ctistomer base, the system analyzes the
differentiation of the high-end customer base in different needs, aiming at Mgh-end customers in
different put forward the corresponding marketing strategy.
In theory,the paper enriches the domestic study of bank individual customer relationship
management (CRM); In practice, the high-end customers in bank of China, jinzhou situation
in-depth and meticulous research, for the bank and other high-end customers in the commercial
Banks to develop and maintain the specific measures and Suggestions, to help commercial Banks
to optimize the mode of customer relationship management, profit improvement.-end customers,
promote the development of personal financial business.
Key Words: high-end customers; Customer base;Customer relationship;
The marketing strategy; 目录
觀 VI
Abstract
VII
1 胃l 1
l.i问题提出 1
1.2 国内外研宄现状评述1.3 研宄意义 2
1.4研究方法与技术路线1.4.1 研究方法1.4.2 技术路线2中国银行锦州分行个人中高端客户的界定及发展情况2.1中国银行锦州分行简介2.2中国银行个人中高端客户的标准及发展情况2.2.1 中国银行个人中高端客户标准2.2.2中国银行锦州分行个人中高端客户发展情况3中国银行锦州分行个人中高端客户营销现状及问题分析3.1竞争环境分析3.1.1 潜在进入者的威胁3.1.2 供应商的议价能力3.1.3 替代品的威胁3.1.4 顾客讨价还价能力3.1.5 现有同业的竞争3.2 SWOT 分析3.2.1 优势(Strength)3.2.2 劣势 (Weakness)3.2.3 机会 (Opportunity)3.2.4 威胁(Threat)3.3矩阵分析中国银行锦州分行中高端客户关系管理3.4 对比分析3.4.1与建设银行锦州分行对比
14 3.4.2 与中国银行丹东分行对比3.5客户需求及银行服务分析
....15
3.5.1客户需求分析3.5.2 银行服务分析4中国银行重点中高端客户群特点分析4.1 商贸客户群4.2 医生客户群4.3 教师客户群
22
4.4 军人客户群
25
4.5 拆迁补偿款客户群
27
4.6 老年客户群
28
5中国银行锦州分行中高端客户管理设计
28
5.1加强OCRM系统应用,高效挖掘和利用客户信息
29
5.2 实现以客户为中心,彻底扭转原有的营销理念
29
5.2.1 加快销售模式转变,拓宽宣传渠道
30
5.2.2丰富获客渠道,拓展高净值客户
30
5.3 采取金融产品的品牌化策略,发挥国有银行优势
....31
5.4加强高端客户需求分析,对重点客户群实施精准营销
31
5.4.1 商贸客户群
31
5.4.2 医生客户群
32
5.4.3 教师客户群
32
5.4.4 军人客户群
33
5.4.5 拆迁补偿款客户群
33
5.4.6 老年客户群
34
5.5 发挥三级服务中心作用,提供差异化服务
35
5.6 提升营销队伍素质,提高专业服务能力
35
5.7把握行内有限资源,向重点客户倾斜
36
5.8做好个人中高端客户的后续跟踪和售后服务
37
6 结论与展望 38
6.1 研宄结论
39 6.2 展望 39
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
1绪论
1.1问题提出
麦肯锡一项调查表明,在中国,银行等金融机构前20%的客户的利润贡献率高达97%,
其中前2%的顾客占银行利润的48%,银行中高端客户数量的多少直接决定它的竞争能力[1]

目前,随着商业银行间竞争的不断加剧和互联网金融的迅速发展,银行普通客户虽然在数
量上占绝对优势,但是真正贡献利润的却是少数的中高端客户,中高端客户发展对银行的
规模和效益起到决定性的作用[2]。高资产净值的中高端客户是商业银行有效经营和服务的
基础,挖掘中高端客户,培育壮大核心客户是商业银行市场生存和经营竞争的目标

在激烈的市场竞争面前,中国银行锦州分行个人金融业务面临巨大挑战,个人金融业
务主力军一个人中高端客户的维护工作亟待提升,对中高端客户的维护应该作为中国银行
个人金融业务发展重点分析和研宄的课题

1.2国内外研究现状评述
1.2.1国外研究现状
客户关系管理的概念起源是在20世纪80年代初,西方一些金融业相对发达的国家开
始对客户的资料信息进行收集和研宄,美国学者把客户关系管理定义为基于市场营销理论
的管理理论[3]。这一时期是客户关系管理的萌芽阶段,随着企业的人力资源计划进程不断
发展,许多学者研宄发现企业与客户间的信息交换存在很大问题.[4]这些问题对于企业的发
展有很重要的意义,于是开始意识到客户关系管理的重要性,并产生了“接触理论”这样
的概念,同时指出企业可以通过客户相关信息的获取优化工作效率和成果[5]

20世纪80年代末期到90年代是客户关系管理理论的深化阶段,企业开始关注“客户
关怀”,到了 20世纪90年代初电话服务中心的成立,开始标志着客户关系管理逐步走向
完善,从而形成成型的理论体系[6]。1999年,英国巴克利银行通过客户关系管理软件向潜
力客户推荐介绍新产品并提供资产管理建议,扩大客户群及业务范围,引领银行的客户关
系管理思想走向成熟的轨道m。另外,知名的花旗银行、汇丰银行均通过详细的电话服务
银行和客户管理系统电子化等系统提高了销售能力,在银行服务和销售方面取得很大成
-1-
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
效。21世纪初到现在,国外企业对于中高端客户管理的研究已经迅速蔓延,企业对客户的
竞争能力,已经成为核心竞争力,并上升到了战略的高度&39;
1.2.2 国内研究现状
国内对客户关系管理的研宄伴随着因特网和电子商务的发展而开始,起步相对较晚

因而很多研宄成果是建立在国外相应的理论和实践之上。我国客户关系管理仍处于摸索阶
段,取得的经验和成绩有限,学者的主要研宄集中在客户关系的数据分析及模型建构,与
国外的研宄和实践相比仍有较大差距[9]。客户关系管理是指企业为了提升其竞争能力,通
过信息技术来实现企业与顾客的双向沟通,进而为客户提供更加优化的服务和产品,进而
对现有客户的维护和外部客户的挖掘,进而提高占有率和竞争力。杨永恒等人对客户关系
管理提出:“客户关系管理是一个企业至关重要的战略,关乎企业的发展,并通过对现有
科技手段的应用,对客户、自身进行分析调整。” D°]
目前,随着对客户关系管理的研宄逐步深入,实践应用也在不断加深,许多企业包括
商业银行已经意识到中高端客户的重要性,各家银行接连开发用于管理客户信息的CRM系
统,实现前后台客户信息的对接,能够对客户曾经在本行购买的产品和服务以及各项基本
信息,根据需求进行数据筛选[11]。对中高端客户采取优先叫号、绿色通道、理财中心等差
异化服务,各家银行也纷纷提出以客户为中心的营销策略,但是国内银行特别是国有银行
在管理和客户服务层面上的改革较为缓慢,银行客户关系管理在理论研究方面和实践方
面,均处于摸索阶段。各银行往往对中高端客户提供统一的服务,缺乏有针对性的个性化服
务,真正从客户角度出发的服务效果不太理想,客户关系管理不太健全[12]

1.3研究意义
根据2016年锦州市政府报告,全市地区生产总值年均增长8. 2%,人均地区生
产总值超过6, 700美元;固定资产投资年均增长9. 5%;规模以上工业増加值年均增
长7. 4%;城乡居民人均可支配收入年均分别增长8. 9%和10. 2%[13]。锦州地区的高收
入个人群体逐步壮大,为银行业务带来机遇,但银行间竞争的加剧也给该行的金融
服务发展带来了巨大挑战,个人客户投资理财需求的逐步提升也对银行的金融产品
-2-
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
和服务提出更高的要求。目前,锦州地区各大银行对于中高端客户的抢夺战日益呈
现白热化的状态,可谓得中高端客户者得天下

除了同业日益激烈的竞争,互联网金融的发展也对银行的个人金融业务形成了
较大的冲击,互联网金融已从最初改变人们消费习惯发展到改变个人客户的理财习
惯,为个人客户提供了便捷和多样化的投资理财渠道,逐步蚕食银行的市场份额[14]

不断涌现出的余额宝、唯品金融、微信理财等互联网理财产品,使商业银行的个人
理财业务面临新的挑战。截至2016年末,国内购买过互联网理财产品的网民人数已经达
到9,890万人,较上年末増加863万人,网民使用率为13. 5%,较2015年末提升0.4个百
分点。(数据来源:CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》)。在面对客户为
买方市场的情况下,各家商业银行已经意识到客户为中心的时代已经到来,纷纷制定以客
户为中心的经营管理理念。因此,对客户关系管理的研究,特别是贡献巨大的中高端客户
关系管理研宄显得尤为重要[15]

客户关系管理,即CRM是企业选择和管理有价值客户及其关系的商业策略[16]。在中国
银行以客户为中心的营销理念和悠久的企业文化背景下,有效加强客户关系管理的研宄和
应用,个人中高端客户规模乃至整体的业绩将会实现大幅的提升

1.4研究方法与技术路线
1.4.1 研究方法
(1)阅读文献法
写作前,进行大量相关文献的阅读,并筛选出相关信息,对客户关系研宄的起源、概
念及国内外客户关系管理的现状进行了解

(2)调研方法
完成论文的相关数据和资料搜集和调研,进而分析中国银行在中高端客户管理工作中
的突出问题,并针对特点提出优质客户群拓展的方法与对策,真正实现客户为中心的经营
模式,以此推进中国银行个人金融业务的有效发展

(3)对比分析法
-3-
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
在调研中发现他行的优秀做法与中国银行中高端客户管理现状进行对比,分析二者之
间的差距,通过比较研宄得出启示,从而为提出解决问题作为参考

(4)定性研究法
在分析和总结文献资料的基础上,根据中国银行锦州分行中高端客户拓展的实际情
况,通过SWOT分析方法,指出在竞争的金融环境下的危机和优势,对中国银行如何做好
中高端客户的维护进行深入研宄

1.4.2 技术路线
本研宄分七个部分进行,主要有绪论、中高端客户界定、重点细分、现状和问题、营
销设计、营销策略的保障措施以及结论与展望等部分组成,具体如下图所示:
研究意义
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