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■你的消费正默默升级：回顾你的四周，速溶咖啡让位于调制咖啡，精
品啤酒日渐受到欢迎，主流美容产品的光环被更昂贵的产品所取代

而另一方面方便面、啤酒与可口可乐等快消品增速下滑。在我们周围
高端产品通过营销和产品带来新体验的品牌已经迅速占领消费市场

■数据会说话：全新视角探析中国新一轮消费升级背后的变化：通过康
师傅和名创优品两个经典案例的剖析，阐述了当今消费者四大需求：
收入放缓后消费要求的极高性价比、健康的内在、极致的产品设计、
和极好的购物体验。面对新群体、掌握新行为、打通新领域才能赢得
这轮消费升级带来的红利

（1）地区分布角度：a. 一线城市：高净值消费群体规模增长，品质化
生活促进消费转型升级；b.新一线城市赶超一线城市趋势显现，未
来到2022年，随着内陆地区的发展，内陆地区中产阶级占比将从2002
年的13%提升到39%，真正的消费升级是中产阶级二代的崛起，中产
阶级二代是消费是安全，敢于尝新的；c. 返乡潮+收入增长驱动农村消
费，农村地区成为网购市场的新亮点。（2）购买习惯角度：据eMarketer
最新预测数据，2016年中国的零售业规模将超越美国成为全球最大的
零售市场。到2020年，有望突破7万亿美元；此外，2016年中国电商
销售额有望占到全球线上零售规模的47%，并在2020年达到全球占比
60%。随着智能移动终端的普及和移动支付体系的完善，移动支付作为
一种新的消费方式，将为衣食住行游等生活场景的支付带来更加便捷
的消费体验。根据《2016中国电商消费行为报告》，移动端订单量占所
有电商消费的80%，订单量是PC端的7倍左右，在购买方式上处于主
导地位。线上线下融合带来消费体验升级，为商业生态注入新活力

■洞察80后、90后年轻人消费特性，把脉2017消费趋势：整个消
费升级的明显体现，其实也是落在了这样的一个典型的人群上面，他
们就是80后、90后的人群，特别是女性。这一波人群典型特征在整个
从出生到成长的过程中，相对来说比较富足，所以说他们整个消费观
念选择让我舒适的、让我感兴趣为主，主力人群的消费方式发生
了变化体现在数据上，在双十一万元以上消费组人口结构中，85
后占据了60%的份额。抓住年轻人的心，很大可能把握将来消费
的发展趋势。（1）宅文化+加班忙盛行，催生外卖大发展：
截至2016年6月，我国网上外卖用户规模达到1.5亿，较2015 年底同
比增长31.8%；（2）兼顾吃喝玩乐与精神食粮：在休闲娱乐方面，年轻
人青睐KTV聚会、动漫、旅游等，在满足物质生活的同时，年轻人亦
重视精神层次的享受，2016年在书本上的人均支出相对于2015年的增
长8.4%，也更倾向于将宠物作为自己的精神伴侣，有甚者去年在宠物
Table_Title
2017年01月25日
你的消费正默默升级—2017年消费新趋势与地域、人口、年龄专题
Table_BaseInfo
投资策略主题报告
证券研究报告
诸海滨 分析师
SAC执业证书编号：S1450511020005
zhuhb@essence
021-35082062
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2 本报告版权属于安信证券股份有限公司

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身上的花费多达11.5万元。（3）雾霾消费成共识：2016年，年轻人标
记与雾霾相关的支出较2015年多出8.7%，其中，防霾口罩和空气净化
器在雾霾消费中占比近九成

■行业展望：看好健康饮食、智能家居、消费电子和体育健身子行业：
（1）食品饮料新消费崛起，健康饮食和渠道扁平化激增。a. 随着近年
来人们对于饮食健康的重视，传统年货的份额正在被更加健康的生鲜
保健食品取代。b. 营养价值较高，小坚果呈现大产业雏形，从行业潜
力而言，据尼尔森公司的预测，2014-2019年美国传统休闲食品的年均
复合增速约为3%-4%，而健康休闲食品的年均复合增速在10%以上，
为传统食品的至少三倍。比较有代表性的公司，三只松鼠：4年时间年
销售额突破50亿，成为坚果类电商领航者，三只松鼠目前的估值已经
达到为40亿元。（2）智能产品异军突起，2016年，智能产品在年货节
期间成为热卖的新年货，短短一年一举夺得5%的数码市场份额。我们
推荐关注空气净化器、扫地机器人和智能洗碗机。亚马逊中国数据显
示，2016年仍然以销量增长超过30%蝉联智能产品销量榜首

■喜迎春节：去旅游、去运动是过年消费的一把利器：2016年旅游总
收入预计达4.69万亿元，同比增长13.6%。以80/90后崛起为代表的人
口结构变化+八横八纵高铁为代表的交通持续改善+人均收入提升+休
假制度保障将成为旅游中期需求成长的核心催化，我们认为国内旅游
稳步增长的确定性较强。冰雪旅游借力2022冬奥会，冰雪体育旅游热
起来。《2017春节旅游消费趋势报告》显示，哈尔滨、长白山、牡丹
江、亚布力、吉林是2017年春节期间国内游最热门的目的地

■回归公司：A股方面，中青旅（600138）深耕景区运营，布局旅游全
产业链，乌镇景区是公司净利润主要来源，古北水镇尚有一倍成长空
间。港股方面，达利集团(3799.HK) 在全国16个省区建立18家子公司
共30个食品、饮料生产基地。新三板方面，我们从三个维度（服务区
域、细分子行业或财务标准）选取30家可关注公司，重点关注13家：
辉文生物（832402.OC）：享银耳多糖全球独家专利，领跑生物科技+；
德御坊（834109.OC）：立志成为中国粗粮食品领军企业；同福碗粥
（834861.OC）：专注于大健康粥品的食品研发商；恒源食品
（832783.OC）：东北地区坚果炒货类初加工行业的领军企业；杨氏果
业（837480.OC）：中国柑橘行业的坚守者；恒康达（832527.OC）：五
位一体的进出口食品全产业链服务商；康比特（833429.OC）：运动营
养领导品牌，国家队的营养师；创尔生物（831187.OC）：国内一流胶
原生物技术企业；东田时尚（835547.OC）：打造多元化时尚服务，向
全产业链服务模式发展；华强方特（834793.OC）：文化航母梦想起航，
打造文娱产业巨无霸；卡宾滑雪（838464.OC）：国内首家从事滑雪产
业服务的综合化企业集团；汇元科技（832028.OC）：网络游戏支付霸
主，向普惠金融服务
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