TCL白家电事业部销售中心 市场推广部 2004.7.10 TCL洗衣机·2004新品发布会方案 开启绿色未来 总策划：李盾 策划：蔡忆昕 项目负责人：罗春梅 项目协助人：周瑶 欧阳 终审：石碧光 目录 一、组织机构 二、背景说明 三、目的 四、会议时间及会议地点 五、参展机型 六、发布会主题 七、 发布会形式 八、 执行备忘录 九、 产品销售组合 十、 客户激励政策 十一、会议后期促销活动 十二、 物料设计效果图 一、组织机构 总 指 挥：石碧光 副总指挥：李盾 组员：李冬、谢勇、江万华、任思斌、郭勇勤、 蔡忆昕、黄战锋、曾彦祥 参与公司：26家销售部 二、背景说明 2004年TCL洗衣机新品与2003年的产品在功能和外观上没有太大的突破，与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性 TCL洗衣机的品牌力比较弱，消费者心目中的TCL品牌没有明确的定位及联想 去年的销售主要是以特价机为主，使消费者和经销商对TCL洗衣机科技感的认知度低，配合明年的战略需要以先进的传播理念重新塑造TCL洗衣机新形象 节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的焦点；消费者不满足于洗衣机的基本功能，开始关心节水、节能、环保、健康的概念；竞争对手也在迎合消费者的需求，研究和推广洗衣以外的洗衣机外延特点 竞品分析——对“节能环保”概念的推广 海尔——“环保双动力”洗衣机 小天鹅——“5A水魔方”洗衣机 三星——“银离子”多维搓洗衣机 三洋——“立体环保”洗衣机 小结：节能、环保的概念已被业内关注，我们的竞争对手们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细的规划,明确 “TCL洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤： 1、跟进／等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求，融入到节能、环保的潮流中去——首先抢占传播概念上的优势 2、寻求／实现突破。结合未来产品力的真正提升，集中资源建立领导性强势品牌。 在目前缺乏差异化的产品优势现实下，TCL洗衣机该如何定位，‘抢占传播概念上的优势’呢？ TCL洗衣机——产品功能的FAB分析 品牌概念的新角色 绿色 动力 ＋ 说明：“绿色＋动力”为TCL洗衣机的品牌概念，它将指导今后两年或者更长时间内TCL洗衣机的推广策略 TCL洗衣机品牌概念延展示意图 绿色+动力 （ 未来是绿色的 开启绿色未来 自然有动力 品牌的核心概念 新闻发布会主题 报报纸稿主题 （形象篇） （品牌口号） 传播的识别系统（Communication Identity System) 理念识别： 以‘未来是绿色的’为品牌的宣传主张，倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活 视觉识别：以‘绿色’为本次传播运动的主色——统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色 行为识别：无论新品发布会大环境的布置、促销的赠品、公关活动的铺排皆围绕‘绿色动力’的核心概念而展开 说明：在“绿色+动力”的品牌核心的指导下，TCL洗衣机确立一个“绿色、环保、洁净、健康”生活倡导者的角色结合到产品的系列命名中，使消费者心中形成TCL洗衣机特有的记忆点 新的产品组合策略 借助新品发布会时机重新在消费者和经销商心中树立鲜明的品牌形象 彰显TCL白电强势的产品力与品牌优势，增强经销商信心 进一步强化TCL白电品牌的知名度、美誉度，增加提货量 三、发布会目的 会议时间: 2004年8月1日至8月31日 会议地点:全国26个销售部 四、会议时间及会议地点 五、参展机型 洗衣机： 1、两台形象机型：XQB70-88SA、XQB65-88SA 2、三台主推利润机型：XQB60-25SZ、XQB55-25SZ、XQB52-33 3、五台经济机型：XQB50-31、XQB50-31S、XQB50-31SA、XQB48-30S、XQB45-30SA 4、两台半自动洗衣机 5、三台小洗衣机 要求：全自动洗衣机参展机型10款以上，半自动2款以上 电冰箱： 1、 六、发布会主题 启动绿色未来 ——TCL绿色洗衣机新品发布会 说明：先抢占“绿色”概念，绿色代表“环保、洁净、健康”，TCL洗衣机研发和推广也将向“绿色”的概念靠拢。将TCL洗衣机塑造成“绿色、环保、洁净、健康”生活的倡导者 七、发布会形式 在省会城市三星级以上酒店举办或以销售部销售片区为单位分别举办。 会议现场气氛要突出“绿色动力”的品牌概念，让经销商体会到大品牌给他们带来更多的利益 以优厚的销售政策，打动经销商、代理商，进而达到提高定货量的最终目的。 会后开展相应的促销活动，解决经销商、代理商担心滞销的后顾之忧。 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看