The Planning Cycle 企划循环
The Planning Cycle企划循环
A Continuous Process一个持续不断的过程
Planning does not start when the agency is briefed… or when the creative team stroll in to work
企划不是当代理商接到简报才开始的，也不是当创意人员进入工作才开始的
Nor does it end when the advertisement
appears in the media
企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束
The Cycle循环
Recognizes the process is continuous
认知到这个过程是持续不断的
Prsmpts a re-examination of the questionbefore as you answer each question
鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题
Draws attention to sequence and nature of decisions that have to be made
将注意力集中到必须决定的前因、后果以及本质
Indicates role and focus of research at each stage
在每一阶段指出调研的角色和重点
Suggests how research can contrbute effectively to decision making
建议调研如何有效的对决策做出贡献
Keeps the brand centre stage,as hero 品牌是舞台的核心和英雄
A Brand Has Many Components一个品牌有许多组成要素
What Do We Do During The Cycle在循环里我们作些什么？
Context
来龙去脉
What is the state of the matket
市场状况为何？
What is the state of our brand vs,the market in inds&behavior of comsumers
在消费者的心智与行为上，我们的品牌相较于市场是何状况？
What is the status of each competitive brand
每一竞争品牌的现状为何？
Brand Considerations品牌考量
Competitive line-up竞争者排序
Market position 市场定位
Sales pattern销售量模式
Distribution patterns铺货模式
Brand salience品牌特色
How the brand appeals 品牌如何吸引人
Marketing & advertising activity 行销及广告活动
Where Could We Be我们可以到达何处？
Market position:what shareDifferent sector
市场定位：什么样的占有率？不同的战场
Buyers/users:get current users to use more
购买者/使用者：让现在的使用者用更多？
Attract new usersregain former users
吸引新的消费者？找回以前的使用者？
Responses:could the brand be repositioned
回应：本品牌可以重新定位吗？
What differences in responses could we get
我们可以得到哪些不同的回应？
What if we re-examine the source of business or target audience如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果？
What if we narrow the comprtitive frame Or broaden it
如果我们窄化或放宽竞争范畴，会有什么结果？
What if we focus in early adopters within existing users
如果我们将聚焦集中在现有使用者里的先驱者，会有什么样的结果？
What if we focus on the purchaser not the user(or vice versa)
如果我们将聚焦集中在购买者而不是使用者，会有什么样的结果？（反之亦然）
What if we re-examine the source of business or target audience(cont”t)如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果？
What if we focus on former users
如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果？
What if disassociate ourselves from our current users
如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果？
What if we re-examine the way in which we treat our proposition
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