淡市小众营销模式分享
新城金郡项目组 2011年1月
分享要点
1、淡市下，陌生区域、陌生产品，项目在无品牌认知基础、无展示的情况下，客户心理有何特征？促进成交？ 2、持销阶段，如何利用各种手段最大化制造卖压，逼定客户？
“逐层蓄客锁客模式”为何在南京金郡失效？
从白金卡到钻石卡，再到诚意金呈几何级数递减，原因何在？
问 题 分 析
9.29新政解读
房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数
保障性用房
加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度，切实落实中小套型普通商品住房和保障性住房建设计划和供地计划
个人信贷 政策
限购政策
问题分析（1）——市场环境
2010年
区域内竞争楼盘集中，但基本在9月前完成推盘动作，分流了大量客户
本案一期销售期
乐居雅花园，首批约420套售罄
新城邻里，推出最后2栋
香榴湾、3、4、6共约300套售罄
旭日雅筑，首批36套售罄
上城风景，推出最后2栋
乐居雅花园，预计年底加推
旭日雅筑，11月加推约70套
加推5、7共约300套售罄
我在蓄客，别人在推盘分流客户
问题分析（1）——市场环境
雪上加霜——8-10月，区域内竞争楼盘集中放量，低价推盘，大量分流客户
问题分析（2）——本体条件
1:区域位置
对于外区域客户来说，项目周边有大型化工厂，不被认同；对本区域客户来说，是区域内位置较偏的项目
2:品牌认同
区域内竞品多为本土开发商，认同度较高；而“新城地产”对于尧化门客户来说非常陌生，缺乏信任感
5:相对高价
周边竞品均价在8600-9000元/平方米，而本项目报价12000元/平方米，远高于周边平均水平
3:产品类型
本项目是南京大城北首个成品住宅项目，客户对“成品住宅”的理解和认可需要时间
4:项目展示
前期蓄客一直以临时接待点作为支撑，介绍时仅有示意图作参考，无法让客户直观的了解到区域内最高端项目的价值所在
问题分析（3）——客户特征差异
前期白金卡客户以区域内改善性客户为主，在线上推广有限的情况下，超过60%来自派单，客户质量较低
问题研判
淡市
高价
陌生
充足的时间 理性思考 左右权衡
观望、放弃
必须利用客户的冲动消费，才能在淡市下制胜！
解 决 之 道
羊群效应
爱占便宜
感官冲动
果断出手
一切从客户出发！
把握客户心理
每周“整合营销”体系 主推货量 主题优惠策略 集中邀约客户上门 网络软文配合 短信配合 销售代表统一口径
核心思想：周周引爆，绝不仅是活动，而是一轮“整合营销”！
执行要点（1）
先旺场，再旺财——现场活动，周周暖场
活动主要发挥暖场、老业主维护、新客户邀约工具的作用。 最佳状态是：现场销售井然有序、意向客户得到充分接待，同时有足够的“暖场人气客户”作为销售员攻坚SP的工具。 现场人气超负荷时，反而分散销售人员的攻克意向客户的精力
执行要点（2）
直效渠道灵活配合——短信、夹报、网络软文
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短信1
短信2
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进线20组
进线28组
进线45组
执行要点（2）
直效渠道灵活配合——短信、夹报、网络软文
12月 网络 软文 主题 回顾
执行要点（3）
邀约客户集中时间上门——最大化挤压人气
内场
外场
周一至周五大量登记电话，周四、周五集中电话邀约上门； 周末增加派单力度（人员、外展点、派单范围） 周末看房车配合定点定时发车；
邀约老客户至现场参加活动，增人气； 邀约新客户同时间上门，巧用氛围做逼定； 统一优惠口径，做足SP；
执行要点（4）
销售政策挤压——限时、限量、限房源、限优惠
我们卖的不是房子，卖的是升值的机会！
执行要点（5）
及时激励，激发销售狼性——提升成交率
53%的客户为首次上门成交，现有团队现场杀单能力较强
联合代理，PK竞争提高战斗力； 提高标准，严格要求销售人员； 确保来人，增加外场带客力度； 激励措施，提高销售员积极性。
“狼也，狠狠地盯住一个目标，锲而不舍、用心专一、不达目的，则不罢休。狼性如此，成功之势定矣。”
来人成交比大约在25%左右
要点回顾
结果验证
每个周末都是一次销售高潮，售楼处人气鼎盛，卖压十足
新城金郡每日销售走势（10月28日-12月31日）
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