Orange 天橙盛世 【龙湖世界2011全年推广思路】 目录 Contents PART 1 2010年策略总结 PART 2 2011年推广策略 PART12010年策略总结 一、策略综述 2010年4月，天山龙湖世界正式进入市场传播。 作为天山集团第一个旅游地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以石家庄地区作为战略母体。以“汇聚世界的梦想”作为品牌形象及项目形象入市，从而卓立于石家庄豪宅之列。继而以“北中国第五代别墅”赋予项目产品概念，连贯导入产品卖点，9月份重点突出了20平方公里的版块规划，最终回归到“一湖九界，墅观天下” 其间：历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段； 经历了一次策略分层和一次策略断层 【核心竞争力组织结构模型】 “第五代别墅”生活形态 土地价值 产品价值 品牌气质 1、自然生态 2、环境优美 3、地脉人文 4、版块配套 5、108亿的投资战略 1、客群阶层格调 2、生态地缘文脉 3、建筑气质 1、低密度居住 2、西班牙建筑 3、户型空间 4、私属电梯 5、景观规划 6、风水 融 关键语：纯自然居住形态与蟠龙湖共同衍生的居住价值 融 策略分层 二、策略分层 定义：指本案在品牌推广中，版块价值脱离有机的竞争力结构而独立成为本 度的品牌战略 客观原因： 1、作为蟠龙湖整体开发用地，在2010年可传播卖点中呈显性，由此引发出20平方公里 国际旅游度假景区大情景诉求； 2、由于产品支持（现场、交通、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中 的创作难度与销售答客难度； 主观原因：业内、社会对本案版块土地价值的普遍认同，但未来需长时间等待。 版块价值升级：一湖九届，墅观天下 【2010传播节奏】 无蓄水入市4月 1、项目形象建立 形象塑造 5-9月 1、“龙湖世界产品”亮相 2、市场强势推广 3、7月份内部认购 4、9月份74亩局部取得销售证 5、20平方大规划的整体版块确定 强销期10-12月 NO.1 NO.2 NO.3 1、450亩换签与强销 2、实效卖点传播 1、营销费用分析 【宏观——营销费用配比分析】 截止12月本案营销费用使用情况如下： 【宏观——营销费用配比分析】 概述：从本年度7000万的营销回款费用中，277.5268万的广告投放量完全还未满足前期的强势推广需要，但作为高端楼盘，在整体比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下—— 1、广告运动59.19的投放比例偏低，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决策购买的脱节； 2、售楼处作为唯一的销售终端，竟以0.7%的比例占据倒数第二分额，但从实际反馈情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考； 3、以高端楼盘的推广理念加以考量，1.75%的公共关系营销在今后仍然需要加大加重比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量； 4、营销道具在本年度的分配中相对合理：25.59%，但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性； 【微观——广告投放渠道配比分析】 【微观——广告投放渠道配比分析】 概述：从战略的角度，以85%的比例在社会与业内大肆炒做“土地价值”在前期入市阶段是正确的，但中期依然维持这种分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差； 1、87.22%的大众媒体投放量在前期制造了相当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追求实效的中后期推广中，应仅作为本案的舆论阵地，配合重大事件与节点，做到少而精； 2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在市场中的权威性，也能带来一定比例的业内客户，因次在以后将维持20-30%的投放比例； 3、小众媒体5.75%的投放比例对于本案相对较低，下阶段应加强根据目标客户的阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户； 【08年营销手段支配原则】 1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用 2、目标客户与诉求分析 概述：由于“版块价值”在本案诉求系统中过于弱势、社会与业内对其普遍还没有完全认同、即将又被升级为2011年策略核心，因而本案的目标客群也就随之划分成三类 1、显性客户 所谓显性实际是一个“区域概念”，由蟠龙湖区域共同构成，涵盖了目标客户对蟠龙湖的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（顶级配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“汇聚世界的梦想——别墅中的样板——龙湖归来不看墅”的诉求传播下使这部分客户产生购买； 2、隐性客户 隐性客户在这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“第五代别墅”生活形态，蟠龙湖的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买； 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看