摘要
摘要
农业是立国之本,强国之基。加快发展农业现代化建设,是我国在新的历史阶段对
于农业发展的新要求。然而在国民经济快速发展、老百姓餐桌日益丰富的背后,食品安
全问题却时有发生,消费者对食品企业的信心不断受挫。想要解决食品安全问题,除了
企业自律和政府有关部门的监管,更多的应从企业自身经营做起,可以说只有将传统农
业做出农业品牌,才是令广大消费者重新坚定对国产食品信心的唯一途径

陕西HS果业公司成立于1997年,在创业之初就确立了 “要成为中国最大的鲜苹果
供应商和中国鲜苹果第一品牌”的远大目标。企业长期作为鲜果出口企业为陕西出口创
汇做出了巨大贡献。2008年企业在确保海外市场的同时,开始进行国内市场拓展,但作
为传统出口型企业,HS品牌所积累的良好口碑在国内市场销售中却遇到品牌老化、品
牌认知度低的情况。企业为了解决此类问题亦通过不同方式进行了品牌传播活动,但收
效甚微

本文以陕西HS果业公司为研究案例,通过对其品牌发展历史和目前品牌传播现状
的梳理,从管理学、营销学、传播学的角度对其中出现的问题进行深入剖析,结合新媒
体、品牌传播、互动式整合营销传播理论,旨在提出有针对性的品牌传播优化对策,使
HS果业在新媒体环境下通过品牌传播实现企业品牌的升级换代,改变原先陈旧形象,
树立健康、时尚的新形象,提升品牌知名度、美誉度和忠诚度,用有限的传播投入实现
销售增长

关键词:新媒体,品牌传播,互动式IMC、SIVA系统
I
西北大学硕士学位论文
ABSTRACT
Agriculture is the foundation of the country,the foundation of a powerful country. To
accelerate the development of modem agriculture, improve the modem agriculture industry
system, and actively promote the advantages of agricultural products, agricultural products
and agricultural products processing industry in the brand building,is the new requirements to
our country in the new historical stage for the agricultural development. However, with the
sustained development of the national economy5food safety problems have occurred, the
consumer confidence in the food industry has been frustrated. To solve the problem of food
safety, in addition to the relevant departments of enterprise self-discipline and government
regulation,more firom their own business to start,it can be said that only the traditional
agriculture to make the agricultural brand, is the only way to let consumers firm confidence in
the domestic food.
Shaanxi HS finit company was founded in 1997, at the beginning of the establishment of the
business to become China&39;s largest supplier of fresh apple and China&39;s first brand of fresh
apple ambitious goal. Long term export enterprises as a fresh fruit exports to Shaanxi made a
huge contribution to foreign exchange. In 2008, enterprises in the overseas market to ensure
that at the same time,to expand the domestic market, but as a traditional export-oriented
enterprises,a good reputation accumulated HS brand has encountered the brand aging,low
brand awareness in the domestic market In order to solve these problems, enterprises have
carried out brand communication activities in different ways, but have little effect
This paper takes Shaanxi HS fruit company as the research case,throx^h the brand history
and current brand communication status,learn from the management, marketing,
communication point of view in-depth analysis of the problems, combined with new media
theory and integrated marketing communication theory, aims to put forward the brand
communication optimization scheme the HS fruit to achieve brand through brand
commumcation in the new media environment to upgrade, change the original old image, a
new image,establish a healthy fashion,enh迎ce 此 visibility,repu姐ion 肪d br肪d ^
with Limited dissemination of investment to achieve sales growth.
Keywords: new media^ brand communication,interactive IMC,SIVA
n ^
目录
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目录
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ABSTRACT II
H胃论 1
1.1选题背景及意义 1
1.2研究思路及方法 3
1.2.1 研究思路1.2.2研究方法 4
1.3研究内容及贡献 4
1.3.1研究内容 4
1.3.2主要贡献 5
第二章相关理论概述 6
2.1新媒体 6
2.1.1新媒体的定义2.1.2消费者媒介使用的变化
:2.1.3新媒体的传播特点2.2品牌传播 8
2.2.1品牌与品牌传播2.2.2品牌传播的要素2.2.3品牌传播的方式2.3.相关营销理论 12
2.3.1IMC 理论 12
2.3.2.SIVA 系统 13
第三章HS果业品牌传播现状分析3.1行业及公司概况3.1.1行业发展概况3.1.2企业发展历史3.1.3企业发展近况m
西北大学硕士学位论文
3.2 HS果业品牌传播现状3.2.1 HS果业品牌传播策略
21
3.2.2 HS果业品牌传播手段
21
3.3 HS果业品牌传播策略中存在问题及原因分析
24
3.3.1现有品牌传播策略中存在的问题
24
3.3.2现有品牌传播问题原因分析
28
第四章新媒体环境下HS果业品牌传播策略优化对策
30
4.1传播策略优化对策
30
4.1.1精准定位:细分传播对象,研究消费心理
30
4.1.2精确到达:选择恰当媒介,确保传播节奏
31
4.1.3极致内容:强调信息价值,力求角度多样
33
4.1.4有效互动:激发传播活性,实现协同创意
34
4.2优化对策实现途径
35
4.2.1做精“粉丝团”,让消费者为品牌代言
35
4.2.2做强“朋友圈”,让合作方为品牌背书
37
4.2.3用活“全媒体”,建立个性化传播渠道
38
4.2.4当好“社会人”,加强企业社会责任
39
第五章HS果业品牌传播策略实施保障
41
5.1建立消费者数据库
41
5.2建立传播管理部门
42
5.3加强企业人员培训
43
5.4加强传播预算管理
44
5.5加强传播效果评估
44
第六章研究结论 46
参考文献 48
致谢 50
IV
第一章导论
第一章导论
1.1选题背景及意义
作为世界上人口最多的国家,“三农问题”长期以来都是党和国家政府所重点关注
的领域。中共中央、国务院《关于积极发展现代化农业扎实推进社会主义新农村建设的
若干意见》开篇即说:“农业丰则基础强,农民富则国家胜,农村稳则社会安。”然而
在我国农业现代化持续发展、老百姓餐桌日益丰富的背后,食品安全问题却时有发生,
消费者对食品企业的信心不断受挫。从农业和食品行业自身的角度去深入剖析,不难发
现分散和落后的“小农生产”还是我国农业生产最普遍的形式,其最显著的特点就是经
营规模小且分散,产品标准化程度低,可追溯率低,生产与销售不统一,这已然与产业
后端已经部分现代化的加工业和先进的大商业不匹配不适应,产业链不贯通,客观上为
食品安全问题带来了一定隐患[1]。再者农产品同质化竞争严重,以低价作为卖点的“趋
低营销”极为普遍,而低价格的背后必然是对品质的疏于管理。笔者认为这便是我国食
品卫生和安全问题查处不完的深层次原因

想要解决食品安全问题,除了政府有关部门的监管和企业自律,更多的应从企业自
身经营做起。做农业投资大、收益慢,因而只有做出品牌产品,高溢价产品,让农业企
业不再挣扎在生死边缘,企业赚到钱才能高尚。也可以说只有将传统农业做出农业品牌,
才是令广大消费者重新坚定对国产食品信心的唯一途径

2011年农业部联合国家质检总局等七部委联合印发了《关于加强品牌建设的指导意
见》,文件明确提出;“围绕加快发展现代农业,完善现代农业产业体系,积极推进优
势农产品,特色农产品和农产品加工业的品牌建设,按照“标准化生产、产业化经营、
品牌化销售”的发展模式,创建农产品品牌[2]。” “支持龙头企业延伸链条、培育品牌,
提高产品附加值,促进农业综合生产能力的提高,推动现代农业发展[2]。”
打造农业品牌除了要有好产品为基础,对于产品的包装和宣传也是必不可少的。在
传统媒体时代,在中央台做一个月的电视广告,企业品牌几乎能覆盖全国70%以上的家
庭人口,而在这个信息爆炸的网络时代,碎片化的阅读习惯让电视、报纸、广播这些传
统媒体在品牌塑造上的能量日渐式微。想要在如今的网络社会里树立品牌,不得不研究
消费者的新的信息获取途径,分析其消费心理,迎合其消费习惯。在此大环境下,以“微
博”“微信” “直播平台”为代表的“自媒体”大放异彩,“自媒体”的出现实现了“再西北大学硕士学位论文
i
小的个体都有自己的品牌”,上到世界五百强,下到小区水果店,大家都可以通过微博
微信和公众号的形式推广自己的产品

而与此同时,很多企业在对新媒体的认识还不够深刻,仅仅把它当作是传统媒体的
延伸和改良。这种观念最直接的反映就是把原有的媒体形式及内容平移到互联网上,或
者简单的认为新媒体营销就是互联网广告。在这种思路下建设的企业自媒体也更多的是
简单的信息发布,并没有充分挖掘互联网技术为新媒体带来的分享与协同创意价值。这
种做法从本质上丧失了新媒体的传播价值,更多的是企业的自嗨行为,并不能为企业的
品牌建设和销售促进带来积极影响。因此企业在新媒体环境下如何调整自身的品牌传播
策略,通过内部创造实现外部传播,便成了企业营销人员在新形势下的当务之急

陕西HS果业公司(以下简称HS果业)始建于1997年,是首批认定的国家级农业
产业化重点龙头企业,全国农业产品出口示范企业。经过20年的深耕细作,HS果业现
已形成“全产业链”发展模式,在产业上游建设生产基地和采购网络,在下游建立国际、
国内高端销售网络,上下游网络与果业工厂紧密结合,合力打造“两网一厂”的现代化
经营模式

HS果业快速发展的背后,企业的品牌宣传却遭遇瓶颈。陕西作为苹果大省,现有
苹果品牌不计其数,“洛川苹果”“白水苹果”“陕果”等品牌在政府扶持下近年来已
经形成了较高的知名度与美誉度,同时以其亲民的价格占领了广大市场。与之相比,HS
苹果在高端市场的知名度和美誉度并没有很好的延伸扩散至中档消费者,其“高端打品
牌,中端赢销量”的销售策略并没有很好的被执行。究其原因,主要是企业在前期营销
过程中将大量精力投入商超等线下渠道,对于品牌传播没有重视起来,可以说除了在超
市卖场和自营终端进行广告活动宣传外,企业并没有投入其他大众媒体宣传。而作为网
络宣传方面重点打造的品牌微信公众号,无论在形式还是内容方面都不能很好的迎合网
络时代人们的阅读习惯和消费习惯,在“内容营销”的热潮中没有将企业品牌价值深度
挖掘,对于内容分享和协同创作的网络价值没有充分利用

以上问题使得HS果业拥有好产品老品牌但却没有与之相匹配的知名度,品牌形象
没有随着消费者的变化进行升级,甚至出现了品牌老化的危机。所以说如何在新媒体环
境下通过品牌传播实现企业品牌的升级换代,改变原先陈旧形象,树立健康、时尚的新
形象,提升品牌知名度、美誉度和忠诚度,用有限的传播投入实现销售增长,是HS果
业目前必须解决的问题。第一章导论
1.2研究思路及方法
1.2.1研究思路
本文主要分为三个部分进行研究,以分析现状、解析原因、提出对策为写作思路

首先,通过对苹果行业发展现状及HS果业发展历史和现状的分析,找出目前HS
果业在品牌传播中出现的问题,说明企业在新媒体环境下优化品牌传播策略的必要性

其次,对HS果业品牌传播中出现的问题,结合品牌传播相关理论进行深入剖析,
并有针对性的提出在新媒体传播背景下企业的品牌传播策略优化对策

最后,为了保证优化对策的实施,企业必须建立相关的保障措施

~| 选渔背最及敢
—
导论~| 研究内容与主要贡献
I
_丨新媒3论
_
相关理论縦
丨 品牌传播理论
—
~丨相关離理论
—
备
_
行公司概况
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-
HS果业品牌传播现状分析
丨 HS触品牌传播现状
—
~
~| HS果业品牌传播间題及原因分析
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新媒体环境下
I—丨传播祕麵
hs果业品賻传播策略 I—
具体传jtm
I
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HS果船牌传播策略
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