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八年多来，麦肯锡一直关注中国奢侈品消费者的演变，以及其对全球市场与日俱增
的影响。这份最新研究着重分析了中国奢侈品消费者的基本态度与行为，探讨了奢
侈品是否在中国逐渐失宠，以及对全球市场将产生什么影响等问题。我们的结论是，
在中国的奢侈品消费者当中，出现了一个日渐成熟且挑剔的群体。市场增长放缓虽不
容忽视，但我们认为在可预见的未来，中国消费者仍将是全球奢侈品市场增长的最
大引擎之一，而家庭年收入超30万元人民币的中国最富裕人群，则是当仁不让的主
力军
要抓住这一增长，奢侈品牌商需巧取中国消费者的欢心，并把自己的门店打造成为
中国观光客出境游的“必达站”，因为三分之二的中国奢侈品消费发生在海外
前言
3中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇2中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇
我们预计，至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续
担当主力军，估计至2025年将“买下”44%的全球市场
中国富裕人群将成为此轮奢侈品消费增长的中坚力量。到2025年，这760万户中国家庭对全球奢侈品消
费的贡献达到1万亿元人民币，相较于2016年翻了一番，相当于美、英、法、意和日本市场2016年的销量
总和。[见图2]
图2 –中国消费者对全球奢侈品市场的贡献
全球个人奢侈品市场发展
十亿元人民币
1 482
2012
1 263
2008
21%12%32%
1 679
2016
36%
2 170
2020
44%
2 700
2025
+3%
每年
16-25
+9%
每年
16-25
世界他国消费者
中国消费者
到2025年，预计760万户中国富裕家庭的奢侈品消费将达1万亿元人民币中国富裕人群挑起全球奢侈品
消费大梁
全球奢侈品市场的大买家
中国对奢侈品市场有多重要，看统计数据便可知。预计中国到2018年百万富翁的数量将跃居世界首位，
并将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家。据我们估计，2016年有760万户中国家庭购买了奢侈
品，超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中，家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币，是法国或意大利
家庭的两倍。总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的
全球市场
在北京举办奥运会的2008年，中国的奢侈品消费仅占全球的12%。但我们估计在之后的八年间，中国买
家在国内外为全球市场贡献了超过75%的增长（超过650亿美元）
中国奢侈品消费近期两大转变
从2008到2014年，购买奢侈品的中国家庭翻了一番。这要归因于中国消费者的收入不断增长，以及愈发
丰富的奢侈品购买渠道。自2015年以来，奢侈品消费增长的主要推手已从首次消费转变为增量消费。因
此奢侈品业界应加大投资，着力提高现有客户的忠诚度，而非一味专注于吸引新客户
除此之外，消费者特征也在不断变化。过去，中国奢侈品消费者主要来自高收入家庭（我们定义为年收
入在10万到30万元人民币之间）。我们的研究表明，中国富裕人群（家庭年收入超过30万元人民币）的
消费占比与日俱增。2008年至今，富裕人群在奢侈品客群中的比例从三分之一上升到了50%，其支出占中
国奢侈品消费的88%。[见图1]
从首次消费到增量消费
60%
的07-08年增长来自
首次消费
53%
的15-16年增长来自
增量消费
从
到
从
到
68%
的2008年奢侈
品消费来自
高收入群体
88%
2016年奢侈
品消费来自
富裕群体
从高收入群体到富裕群体
图1 –中国奢侈品消费的两大转变
展望未来：万亿元人民币的机遇
与中国普通消费者相比，富裕人群对未来消费持更积极的态度，其中有半数计划在2017年增加奢侈品消
费，而仅有四分之一的普通消费者有此打算。我们预计：财务自信的富裕人群将会升级消费，或是购买
更昂贵的品牌，或是在已购品牌中选择高端线商品。从2016年到2025年，现有富裕人群的消费增量将占
中国奢侈品消费预期增长的一半以上
5中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇4中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇
中国富裕消费者日渐成熟老到
消费者易冲动、重口碑
中国富裕消费者每年平均的奢侈品开销达7.1万元人民币，有38%的人超过10万元人民币。自2010年以
来，奢侈品年均消费额年增幅超过5%。他们不仅买的更多，购物也易冲动。一半的“买买买”决定是在
一天之内做出的。这表明消费者行为一改当年——在2010年，只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在
一天之内做出的。这一趋势普遍存在于我们研究的所有奢侈品品类。[见图3]
图3 –奢侈品的冲动消费
手袋
服饰
腕表
52%37%
39%
19%
24%
11%
29%64%
45%
一天之内作出购买决策的比例
201020122016
除了易冲动消费，口碑的重要性也日益凸显。我们发现，在2010年口碑会影响14%的奢侈品购买。如今亲
友的口碑相传超过店内体验，成为头号决定因素，直接影响30%的奢侈品购买
初步考虑和品牌变得至关重要
由于奢侈品消费易冲动，初步考虑就成为购买决策的重要一环，尤其是消费者在主动收集信息前 “第一
被提及（Top-of-mind）”的品牌。被消费者纳入考虑名单奢侈品牌中，三分之二为第一被提及品牌，也
是93%的实际场景中消费者最终购买的。中国的小康消费者可能会跳出初步考虑阶段，但富裕人群不大
可能购买两个最先被提及之外的品牌。[见图4]
图4 –初步考虑在决策过程中的作用
初步考虑
积极评估
2.1
0.9
93%
7%
3.7
2.3
70%
30%
决策过程中考虑的品牌
小康消费者富裕消费者
实际购买的品牌决策过程中考虑的品牌实际购买的品牌
正因为初步考虑如此关键，品牌卓越度（即品牌的全球知名度）就成了各品类一锤定音的购买因素。六
到八年前，富裕人群买奢侈品更看重材质或做工，而非品牌认知度。现在，“经典款”也跻身关键动因之
列，重要性超越了“创新设计”。[见图5]
图5 –前五大购买因素
卓越品牌
上乘材质
经典款式
做工考究
创新设计24服饰
卓越品牌
经典款式
做工考究
上乘材质
创新设计24包袋
卓越品牌
做工考究
经典款式
历史悠久
社会地位24腕表
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