1：1：1之后... 金龙鱼调和油—— 价格作为一种推动力的重要性往往被高估。 汤姆彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌 目录： 第一章：食用油的竞争概况 第二章：鲁花品牌的提升策略 第三章:鲁花花生油的领导者策略 第一章：食用油的竞争概况 一：食用油行业的竞争层次 二：金龙鱼的１：１：１概念竞争 一：食用油行业的竞争层次 产品 功效 品牌 二：金龙鱼的１：１：１概念竞争 产品作为核心：找到使新的产品利益点——居民膳食脂肪酸DRI标准 功效利益点：更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益 企业与行业双权威：国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织） ◆ 1：1：1对行业的影响： 一、利用行业升级带动调和油市场 1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。 二、打击“香”抢夺花生油市场 针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。 三、制造混乱争取色拉油市场 针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜 第二章：鲁花品牌的提升策略 一：鲁花品牌的构建层次 二：鲁花品牌的提升策略 １、鲁花品牌现有产品架构 鲁 花 龙润山泉 食用油 调味品 水 糯米香醋 鲁花酱油 粉丝 一：鲁花品牌的构建层次 （补充型产品） ２、多个产品在鲁花品牌大系统里，分别扮演什么角色？ 鲁花调和油 酱油·醋 龙润山泉 鲁花花生油 领导者 跟随者 挑战者 新晋者 提升行动三步曲 1、远规划 2、高占位 3、重建设 二、鲁花品牌提升策略 按品类划分品牌， 以“鲁花”为高端的花生油品牌，设立其它品牌的调和 油覆盖中、低端市场 １．１品牌规划原则 1、远规划 鲁花品牌愿景蓝图 明确我们的目标和方向 1.２、规划蓝图 品牌是产品的第一身份。 对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。 让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度， ２、高占位 高品质高价格高形象 品牌是产品的第一身份。 对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。 让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度， 产品定位 （花生油） 品牌形象 （专家） 产品核心 （压榨） 中国花生油压榨专家 ２.1、高占位 抢注了一项资源 抢先树立了差异化形象 抢占了一个定位 2.2、高占位 品牌建设： 据鲁花品牌小组调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。 借5.1日新国标颁布实施之际，建议鲁花开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。 这样做既可树立鲁花负责任的领袖品牌形象，也可引导市场向消费压榨油转变，对鲁花品牌建设和销售都有利 3、重建设——食用油知识普及运动 食用油知识普及运动——告知好油的标准=压榨=鲁花 普及运动意义： 1、确立行业领导者的风范 2、鲁花是健康食用油标准的制定者 3、直接将食用油市场在消费者心目中 区分为压 榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨 油方向转变 3.1、重建设 第三章:鲁花花生油的领导者策略 一：鲁花花生油的领导者策略 二：鲁花花生油领导者策略第一招 三：鲁花花生油领导者策略第二招 品牌形象 鲁花花生油既是鲁花品牌获利的主要来源， 鲁花花生油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础 一、鲁花花生油的领导者策略 领导者策略第一招：权威品质至尊 领导这策略第二招：功能利益至尊 鲁花花生油 领导者策略 利润来源 二：领导者策略第一招：权威品质至尊 １、鲁花花生油的品质资源 高品质一直是我们诉求的核心！ 人民大会堂国宴用油 从香到绿色、到只榨取第一道花生原汁，鲁花花生油说品质说到了一个极点，荣获人民大会堂国宴用油的称号是对鲁花高品质的肯定与认同 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看