摘要
我国家电零售业自上世纪80年代发展至今,经历了高速成长期向成熟期转变的过渡,
家电零售市场也早已由卖方市场转向买方市场。随着生产技术的进步,家电制造工艺日益
趋同,家电零售业产品及服务同质化趋势也愈加明显,家电市场微利、线上线下冲击、竞
争曰益激烈,家电连锁零售企业纷纷探索转型。除苏宁、国美、五星等几家全国性家电连
锁零售企业外,诸如汇银智慧社区有限公司这样的区域性家电连锁零售企业亦把握自身优
势,一方面牢牢在区域市场上占据一席之地,另一方面积极转型,展现出较强的生命力与
较大的发展空间。因而,以汇银智慧社区有限公司为研究对象,详细分析其营销策略,发
现其营销策略方面存在的问题,探讨问题存在的原因,为家电连锁零售企业营销策略优化
提出合理建议,具有较强的理论意义和现实意义。
本文运用营销管理相关理论,结合汇银自身目标市场选择和市场定位,详细审视汇银
产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程、有形展示营销组合策略。通过问卷调查和实
地调研,发现汇银在营销策略方面存在以下问题:品牌宣传推广效果差、线上渠道的人气
不足、售前售后服务评价低、客户无法固化黏性小,围绕存在问题展开了原因分析:宣传
的方式传统落后、网络平台建设不合理、员工素质低管理缺位、产品服务同质化严重。
对此,本文给出了如下建议:第一,结合企业核心价值,重视网络营销、强化体验营
销、推出自主品牌等形式,加大品牌推广力度;第二,加大网络平台投入力度,人性化改
进页面设置,鼓励吸引消费者线上购物,巩固拓展线上渠道,第三,强化管理重视培训健
全机制,提高员工素质,从而提升服务水平;第四,在建立客户档案,分析客户需求的基
础上,推出特色的、有针对性的服务,从而吸引、固化消费者。本文的分析给汇银智慧社
区有限公司未来发展提供一定的参考,希望为其克服转型路上的重重困难增添助力。同时,
也希望为其他家电零售企业发展起到参考借鉴作用。
关键词:汇银智慧社区有限公司家电连锁零售营销策略II
Abstract
China&39;s electrical appliance retail industry has begun to develop since 1980’s. It has
experienced a transition from rapid growth to maturity,changing from sellers,market to buyers,
market. With advances in production technology, appliance manufacturing process, products and
service become similar and appliance retailers can hardly profit. Online to Offline became trend
and competition became fierce. Appliance retailers stride into a new transitional period. Besides
of Suning, Gome, Five-star and several large appliance chain retailers, there are a lot of regional
appliance chain retailers such as Huiyin Smart Community occupying a large part of appliance
retail market firmly. They have their own advantages and strive to transform actively. Therefore,
taking Huiyin Smart Community as research object, a detailed analysis of its marketing
strategies with its problems and solutions, is theoretically and practically significant.
On the basis of research on Huiyin Smart Community’s target market and positioning, this
article explains Huiyin Smart Community’s marketing combination strategies using theories of
marketing management. According to the result of market research, we have found some
problems in the marketing strategies of Huiyin: bad effect of band popularization, very few deals
of online shopping, negative comments about services, loss of customers. This article analyzes
reasons of these problems: the mode of band popularization is out-of-date, the page of online
mall is unfriendly, employees are not professional, services of companies are similar.
In this regard, this article gives the following suggestions: firstly, a clear market positioning,
exploring different marketing forms, making itself popular; secondly, investing much more,
making online platform more friendly, attracting more consumers; thirdly, paying more attention
to human resource management; finally, establishing detailed files of each consumer, providing
unique service to attract and stabilize consumer groups. Through this article, I hope to give
useful recommendations for Huiyin Smart Community in the transformation process and
references for other enterprises in the future as well.
Keywords: Huiyin Smart Community Electrical appliance chain retail Marketing strategies目录
mmi
AbstractII
1鎌1
1.1研究背景和意义
1
1丄1研究背景
1
1.1.2研究意义
3
1.2 文献综述3
1.2.1营销策略的角度研究
3
1.2.2顾客为中心的角度研究
4
1.2.3营销渠道的角度研究
4
1.2.4简要的文献述评
5
1.3研究目标、内容、方法与技术路线
5
1.3.1研究目标
5
1.3.2研究内容
6
1.3.3研究方法
6
1.3.4技术路线
6
1.4 本文创新之处7
2相关理论概述8
2.1 相关概念界定8
2.1.1家电连锁零售概念界定
8
2.1.2智慧社区概念界定
9
2.2营销管理理论
10
2.2.1STP 理论
10
2.2.27Ps营销理论
11
3汇银智慧社区有限公司营销策略现状
14
3.1汇银智慧社区有限公司概况
14
3.2汇银智慧社区有限公司目标市场选择和定位
15
3.3汇银智慧社区有限公司营销组合策略
16
3.3.1针对性的产品投放
16
3.3.2提供相对实惠价格
18
3.3.3设置线上线下渠道
18
3.3.4接地气的宣传手段
213.3.5聘用本土销售人员
22
3.3.6建立售后服务网络
23
3.3.7有形展示标准统一
23
4汇银智慧社区有限公司营销策略存在问题及原因分析
24
4.1汇银智慧社区有限公司市场营销效果专项调查
24
4.1.1调查目的
24
4.1.2调韵句卷设计
24
4.1_3调查统计结果
25
4.2汇银智慧社区有限公司营销策略存在问题
27
4.2.1品牌宣传推广效果差
27
4.2.2线上渠道的人气不足
28
4.2.3售前售后服务评价低
28
4.2.4客户无法固化黏性小
29
4.3汇银智慧社区有限公司耆销策略问题的原因分析
30
4.3.1宣传的方式传统落后
30
4.3.2网络平台建设不合理
31
4.3.3员工素质低管理缺位
31
4.3.4产品服务同质化严重
32
5汇银智慧社区有限公司营销策略优化建议
33
5.1探索多样营销形式,加大品牌推广力度
33
5丄1重视网络营销
33
5.1.2强化体验营销
34
5.1.3推出自主品牌
34
5.2加强网络平台建设,巩固拓展线上渠道
34
5.2.1加大投入力度,页面设置便利化
35
5.2.2鼓励线上购买,提升顾客参与度
35
5.3强化管理重视培训,大力提升服务水平
35
5.3.1强化岗位管理,注重梯队建设
35
5.3.2针对性的培训,提升整体素质
36
5.3.3完善激励机制,打造企业文化
36
5.4推出特色针对服务,吸引顾客留住顾客
36
5.4.1建立客户档案,提供各类感情服务
37
5.4.2分析客户需求,适时提供特色服务
37
5.4.3积极整合资源,一站式整体性服务
376 雜39
6.1研究结论39
6.2研究不足与未来展望
39
参考文献40
附录42
ii47
扬州大学学位论文原创性声明和版权使用授权书
48
吴雨汇银智慧社区有限公司营销策略研究
_
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
我国家电零售业兴起于上世纪80年代,是市场经济由卖方市场转向买方市场的产物。
家电零售业发展至今,经历了以下几个阶段:上世纪九十年代末,家电销售市场为卖方市
场,家电制造商实力雄厚,因而在资金和盈利空间方面对家电零售业给予了强有力的支撑
和保障,家电零售企业发展欣欣向荣;二十世纪初,盲目的多元化以及国际资本的涌入导
致家电制造业的混乱,却给家电连锁零售行业提供了机会,一些企业如国美通过类金融模
式实现进一步的规模扩张;20042007年,家电制造业稳步发展,家电连锁零售企业纷纷
上市融资,步入行业发展的辉煌期。同时,迅猛扩张、投资多元化、低效粗放等一系列行
为也出现,行业步入非理性规模不经济阶段;2007-2012年,家电连锁业逐渐过渡到理性
发展期。家电连锁零售企业将大量亏损门店关闭或作调整,企业空G地区布点放缓或暂停;
企业间的竞争由门店数量、销售规模的比拼转为忠诚顾客占有率、优质服务、服务价格的
竞争;家电连锁零售业与制造业的关系缓和,利益分配趋向合理;2013年以后,随着城
镇一体化的深入,彩电、冰箱、空调、洗衣机等毛利率较高的大型家电产品的家庭拥有率
逐步提高,新增需求主要为产品更新换代以及利润空间较小的小家电等基础性产品,全行
业向高端、智能、节能化方向发展,促使家电产业迈入产品结构调整和转型升级新阶段。
且“家电下乡”、“以旧换新”等家电消费刺激政策退出历史舞台后,家电市场受到增速换档
期、结构调整阵痛期、前期政策消化期三期重叠的影响,增速明显放缓。
纵观国内家电零售业行业内形势,一方面实体龙头企业形成寡头垄断。以苏宁、国美
为代表的家电连锁零售业迅速崛起,门店布点从一线大城市到三四线城市乃至农村,逐步
占据了家电零售市场的主导地位,且继续保持着高速的增长;另一方面电商渠道迅猛发展。
根据艾瑞咨询《2016年中国跨境进口零售电商行业研究报告》,近年来中国