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MBA论文_渤海银行德州分行个人理财产品营销策略研究DOC

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更新时间:2018/4/28(发布于江苏)

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文本描述
摘要
iii
论文题目:渤海银行德州分行个人理财产品营销策略研究
专 业:工商管理
学员姓名:王艳华 学员签名:
导师姓名:陈敬东 教授 导师签名:摘要
随着全球经济一体化程度的不断加强,我国与世界经济总体的发展关系也日益密切。

而我我国经济的不断发展,居民收入也逐步提高,人们开始提高了理财的意识。故而原有
的定期存款以及国债等理财方式已经无法满足人们对理财产品日益增长的需求了。但由于
大多数人缺乏对理财产品的专业知识,所以很难去选择一些复杂的理财方式,故而具有较
稳定收益的理财产品就成为了大多数人理财的首选。

本文以渤海银行德州分行个人理财产品为研究对象,通过对银行个人理财产品的具体
营业情况的调查和管理层访谈,对渤海银行德州分行个人理财产品当前的营销现状进行了
分析,总结出了德州分行个人理财产品当前营销方面存在的问题。首先,本文基于传统营
销学理论,从宏观环境和微观环境的视角,研究渤海银行德州分行个人理财产品所面对的
市场环境和银行自身的发展状况,并运用SWOT模型,结合之前的环境分析,梳理出渤
海银行德州分行个人理财产品发展中的机会、威胁、优势和劣势。在此基础上,研究银行
个人理财产品的细分市场,根据渤海银行德州分行个人理财产品的特点和优势,确定目标
市场,进行市场定位。最终,本文根据之前的各项分析,重点制定了渤海银行德州分行个
人理财产品的4P策略,并提出了切实有效的实施建议。

本文通过渤海银行德州分行个人理财产品的营销环境分析,运用STP分析,通过市
场细分结合产品特点合理选择出了企业的目标市场,依据德州分行个人理财产品的市场定
位制定了营销策略,并且提出了有效的实施建议,对银行未来营销水平的提高具有一定参
考价值,也对其他拥有个人理财产品的银行在现有环境中的发展有一定的参考价值。

【关 键 词】个人理财产品 SWOT分析 营销策略 STP理论
【论文类型】应用研究
西安理工大学工商管理硕士学位论文
iv
Title: Dezhou branch of Bohai bank personal finance product marketing
strategy research
Major: Master of Business Administration
Name: Yanhua Wang Signature:
Supervisor: Prof. Jingdong Chen Signature:
Abstract
With the increasing of global economic integration, our country and the world economy is
increasingly close relationship between the overall development. And I the continuous
development of our country&39;s economy, residents income also gradually improve, people began
to improve the financial management consciousness. So the original deposit and debt financing
has been unable to meet people&39;s growing demand for financial products. But because most
people lack of professional knowledge of financial product, so it is difficult to choose some
complex financial management way, thus have a stable income, financial products has become
a most financial management preferred.
Based on the bank of the Bohai, Dezhou personal finance products as the research object,
through to the bank personal finance product specific business conditions of interview,
investigation and management of the bank of the Bohai, Dezhou personal finance product
marketing status quo of the current are analyzed, summarized the Dezhou branch current
marketing problems of individual wealth management products. First of all, this article is based
on the traditional marketing theory, from the Angle of macroscopic environment and
microcosmic environment, the Dezhou branch of Bohai bank personal finance product facing
the market environment and the development of the Banks themselves, and SWOT model,
combined with previous environmental analysis, combing the Dezhou branch of Bohai bank
personal finance product developing opportunities, threats, advantages and disadvantages. On
this basis, the research bank personal finance product segments, according to the characteristics
of the Dezhou branch of Bohai bank personal finance products and advantages, identify the
target market, market positioning. Before in the end, based on the analysis of key made Dezhou
branch of Bohai bank personal finance product of 4 p strategy, and puts forward some concrete
and effective proposals.
In this paper, through the bank of the Bohai, Dezhou personal finance product marketing
environment analysis, using the STP analysis, through the market segmentation based on
characteristics of product the rational selection of target market, the enterprise according to the
market orientation of Dezhou branch personal financial product marketing strategy, and puts
Abstract
v
forward the effective implementation of the recommendations, the improvement of marketing
for Banks in the future has certain reference value, also for other Banks with personal finance
products in the existing environment development has a certain reference value.
【Key Words】Personal finance products ; SWOT Analysis; Marketing Strategy;
The STP theory
【Type of paper】Application Research目录
I目录
1 导论 ....... 1
1.1 研究背景与研究意义 ..... 1
1.1.1 研究背景 .......... 1
1.1.2 研究意义 .......... 1
1.2 研究内容和研究方法 ..... 1
1.2.1 研究内容 .......... 1
1.2.2 研究方法 .......... 2
1.3论文框架 .. 3
2 文献及理论综述 ... 4
2.1市场营销理论 ...... 4
2.2营销环境分析理论 .......... 5
2.3 STP理论 .. 7
2.4营销策略理论 ...... 9
2.5理财营销相关理论 ........ 10
3 德州分行个人理财产品营销现状及存在问题分析 ......... 12
3.1 个人理财行业现状分析 ........... 12
3.1.1市场发展分析12
3.1.2行业营销模式分析 ... 12
3.1.3银行存款准备金率改革 ...... 12
3.2德州分行个人理财产品发展简介 ........ 13
3.3 德州分行个人理财产品营销现状及存在问题分析 ... 13
3.3.1 德州分行个人理财产品营销现状分析 .. 13
3.3.2 德州分行个人理财产品营销存在的问题分析15
4 德州分行个人理财产品营销环境及SWOT分析 ........... 18
4.1 宏观环境分析 ... 18
4.1.1政治法律环境分析 ... 18
4.1.2经济发展环境分析 ... 18
4.1.3社会文化环境分析 ... 20
4.1.4科学技术环境分析 ... 20
4.2微观环境分析 .... 21
4.2.1银行自身分析21
4.2.2竞争者分析 ..... 21
4.2.3消费者分析 ..... 22
4.3 SWOT分析 ........ 22
4.3.1优势分析 ......... 22
西安理工大学工商管理硕士学位论文
II
4.3.2劣势分析 .......... 23
4.3.3机会分析 .......... 26
4.3.4威胁分析 .......... 26
5德州分行个人理财产品目标市场选择与定位 ........ 29
5.1德州分行个人理财产品STP分析 ....... 29
5.1.1 德州分行个人理财产品市场细分 ........... 30
5.1.2德州分行个人理财产品目标市场选择 ... 34
5.1.3 德州分行个人理财产品市场定位 ........... 36
5.2德州分行个人理财产品的产品策略 .... 37
5.2.1产品调整及开发策略 ........... 38
5.2.2产品组合策略 . 39
5.2.3品牌策略 .......... 39
5.3德州分行个人理财产品的价格策略 .... 40
5.3.1差别定价策略 . 40
5.3.2综合定价策略 . 41
5.3.3渗透定价 .......... 42
5.3.4组合定价 .......... 42
5.4德州分行个人理财产品的渠道策略 .... 43
5.4.1强化传统渠道建设 .... 43
5.4.2创新渠道建设 . 44
5.4.3开设理财专营店 ........ 45
5.4.4开展二级理财顾问制渠道 .. 46
5.4.5网络渠道 .......... 46
5.5促销策略47
5.5.1广告宣传策略 . 48
5.5.2公共关系策略 . 49
5.5.3.营业推广策略 . 50
6 德州分行个人理财产品营销策略实施的建议 ....... 51
6.1优化专业化营销组织构架 ........ 51
6.2完善营销信息系统 ........ 52
6.3重视关系营销,建立长效客户管理机制 ........ 54
7结论 . 55
致 谢 ... 57
参考文献 ........ 58
导论1 导论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
随着经济的发展,我国国民收入的增加,人民逐渐有了一定的财富积累。“理财”一词
不再是有钱人的标签,“理财”正逐步地群众化、大众化。一方面是逐渐加剧的通货膨胀使
得存款逐渐贬值,另一方面是大众理财意识的增强,财商的逐渐提高,使得人们开始有意
识地选择合适的管理方式对财富进行管理。人们逐渐增长的理财意识使各大银行嗅到了商
机,纷纷凭借银行积累的信誉,推出不同的理财产品,以抢占潜在的市场,逐渐使理财产
品在个人理财产品中占主导地位。渤海银行是比较年轻的银行,虽与基础雄厚的银行相比
有一定的差距,但与其他银行相比又具有一定的优势。

1.1.2 研究意义
现在社会的发展使工薪阶层、私企业主乃至退休老人都意识到了合理理财具有的优
势,合理理财不仅可以降低通货膨胀带来的损失,还可以转嫁财产贬值,也是实现货币保
值、个人财富增值的重要手段。商业银行敏锐地觉察到群众的这一潜在的理财需求,纷纷
推出了各具特色的个人理财产品。我国商业银行理财业务快速发展得益于人们普遍增长的
理财需求,以及政府、国家监管机构、居民对个人理财市场的关注。本文在对客户、市场
精确定位的情况下,开发出贴近客户需求的理财产品,并找到合适的宣传方法,加大客户
的购买意愿,以达到为银行增加收益的目的。渤海银行在个人理财产品业务中独领风骚。

目前关于银行个人理财产品的风险收益等金融方面的研究较多,营销策略研究较少,
已有的营销策略研究很难应对当今千变万化的市场。随着国民对个人理财产品的需求不断
增长,为在当前市场环境中分析个人理财的营销策略提出了新的要求。银行的个人理财产
品需要寻求更有利于自身发展的营销策略和竞争优势。本文对德州分行个人能理财产品当
前的营销现状进行了深入分析,找出了渤海银行德州分行个人理财产品当前在营销方面存
在的一些问题,并且根据对其当前所处的宏观、微观环境进行分析,制定了合适渤海银行
德州分行个人理财产品的营销策略,对于其营销管理的改善有一定的积极意义,为个人理
财产品尝试在新的竞争环境下寻求新的发展提供蓝本和参考。

1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
本文采用理论联系实际的研究方法,以渤海银行德州分行个人理财产品的发展现状为
研究背景,将营销理论与该银行个人理财产品的实际情况相结合,运用SWOT分析法,
针对渤海银行德州分行个人理财产品在现在市场的特点,依据市场营销的基本理论,通过
对银行和个人理财产品市场的调研,制定渤海银行德州分行个人理财产品的产品策略、价
格策略、渠道策略和促销策略等,提出设立营销管理框架,给出德州银行营销策略实施建
西安理工大学工商管理硕士学位论文议。

本文的主要内容如下:
第一部分为导论。介绍论文的研究背景和意义、研究对象、研究方法以及研究内容与
框架。

第二部分为理论综述。本论文整合了市场营销概念、营销环境及SWOT分析、目标
市场营销战略和4P策略理论,并进行了系统的理论综述。

第三部分为渤海银行德州分行个人理财产品市场营销中的现状分析。针对银行个人理
财产品的市场营销现状,在对此进行整合分析的基础上,发现渤海银行德州分行个人理财
产品在市场营销中存在的问题并分析其原因。

第四部分为渤海银行德州分行个人理财产品的SWOT分析。通过对渤海银行德州分
行个人理财产品的宏观环境、核心竞争力的分析,得出德州银行个人理财产品的机会、威
胁、优势、劣势,为下文制定市场营销4P策略打下基础。

第五部分为对渤海银行德州分行个人理财产品进行市场营销策略分析。通过STP分
析,制定相应的4P策略,并具体将四个策略展开分析。

第六部分为提出了渤海银行德州分行个人理财产品市场营销实施建议,主要从优化组
织营销构架、完善营销信息系统、重视关系营销,建立长效客户管理系统三个方面来阐述。

结合德州银行的优势使银行的营销水平得以提升,让德州银行在个人理财产品方面占据一
定的市场地位。

第七部分为结束语,总结全文,展望未来。

1.2.2 研究方法
本文采用理论研究和实证研究相结合的研究方法。理论研究主要是借助市场与客户的
细分、投资组合理论等相关的知识,对渤海银行个人理财产品进行市场、客户的细分及定
位。实证研究则是通过座谈会调查的方式获得相关数据,对相关数据进行统计分析,并根
据数据分析结果提出针对性的营销策略。

本文的技术路线图如图1-1所示。

图1-1 本文的技术路线图
Fig.1-1 The Technical Road map of This Study
导论(1)文献分析。在论文的研究过程中,通过查阅和收集国内外有关银行个人理财产
品权威期刊杂志、银行个人理财产品的书籍以及一些相关网站,并对所收集到的资料进行
了仔细地整理,为论文的研究提供了前期的基础。

(2)实地调研。通过本人在渤海银行德州分行实际经营经历出发,从宏观角度和微
观角度分别对渤海银行德州分行个人理财产品所面临的外部机会与威胁、内部优势和劣势
进行分析。从德州银行运营中真实资料和数据发掘问题,提出改进的建议,通过理论和实
际的结合,从而对渤海银行德州分行个人理财产品的发展状况进行论证。

(3)综合分析法。综合各项研究结果,提出符合德州分行实际状况的对策建议。

1.3论文框架
以渤海银行德州分行
个人理财产品营销策略研
究为题,本论文整体的研究
框架如图1-2所示:
图1-2 论文框架图
Fig.1-2 The framework of this paper
导论
理论综述
渤海银行德州分行
个人理财产品营销现
状及存在问题分析
渤海银行德州分行
个人理财产品环境及
SWOT分析
渤海银行德州分行个
人理财产品的营销策略
实施建议
结论
市场营销的概念
营销环境及SWOT分析
目标市场营销战略
营销策略理论
STP分析
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
银行及个人理财产品概况
个人理财产品营销现状分析
营销存在的主要问题策略
宏观环境分析
微观环境分析
SWOT分析
优化专业化营销组织构架
完善营销信息系统
重视关系营销,建立长效客
户管理机制
西安理工大学工商管理硕士学位论文2 文献及理论综述
2.1市场营销理论
“市场营销”这一概念的提出者是威斯康星,其在研究农产品销售状况时,提出了这一
概念,并且将其归纳入相关的营销课程中。除了威斯康星学派之外,早期的市场营销学派
还有:一是中西学派,他们的贡献在于创建了营销学科;二是哈佛学派,以整理市场营销
理论和几种不同的市场营销观点而闻名;三是纽约学派,其创始人为安格纽[2]。

市场营销是一系列活动的总称,其根据当前市场的需求以及银行所能提供的服务和产
品为基础,通过交换、传播和创造的方法来为用户提供更有价值的服务和产品。在市场营
销中,首先对当前市场进行需求分析,之后对这些需求进行分类,根据银行能够提供的产
品和服务选择其中的某几个需求作为银行市场营销目标,之后根据市场营销目标进行新产
品的开发,在解决市场需求的同时获得利益。市场营销活动集科学性、艺术性于一身,既
需要理论层面上的指导,又需要通过实践来验证。市场营销的特点进行创造价值,根据当
前市场的需求创作出相关产品或者是服务,之后传递价值,将创作出的产品和服务提供给
需求者。

相比较于其他国家而言,我国对市场营销的研究是近些年才开始的,对市场营销的研
究基本上都以国外成熟的市场营销理论为基础,特别是科特勒提出的市场营销管理理论。

我国学者普遍认为,营销活动的核心是交换,所研究的对象都是产品,而非服务,基本上
都是以麦卡锡的消费者中心理论提出相对应的营销策略。和之前市场营销理论相比,近些
年来我国市场营销理论有着更为深入的发展,王方在其专著——《市场营销原理与实务》
中曾论述到:市场营销活动最为关键的就是明确本企业目标市场当前的需求,及时的发现
需求上发生的变化,并且不断根据这些变化改进本企业的营销策略。营销活动来自于对目
标市场需求的调查,营销活动评判标准在于是否能够符合目标市场的需求。

产品我国第一款理财产品诞生至今只有10年时间,发展得还不够成熟,产品本身存
在缺陷。张彬(2012)指出,理财产品的名称具有误导性,尤其是在非保证收益型理财
产品命名时含有易引发争议的模糊性语言;理财产品说明书未披露核心信息,只简单说明
资金投资方式,对具体的投资行业、投资企业和投资比例等均未作说明。同时,说明书只
表述产品预期收益率的测算数据,未提及测算方式和依据。傅明霞(2012),陈博杨,温
子莹(2013)指出,我国商业银行缺乏理财产品的品牌塑造和维护意识,宣传推广工作
有所欠缺,没有明确的广告诉求,品牌形象树立不到位。周娅娅(2014)认为个人理财
产品短期化收益明显,产品风险揭露不充分。理财产品发行速度快、滚动发行,与投资短
期化相配合的是飙升的预期收益。商业银行在进行理财产品的营销时对风险缺乏足够的提
示,易导致投资者片面追求收益而忽略风险。

还有部分学者提出了一些较为独特的营销建议。傅晓霞(2009)指出,要想个人理
财产品持续稳定的发展,吸引客户并且保持客户忠诚度是至关重要的。她建议实行个人理