万 城 华 府 【 2008年推广策略案 】 Strategy Ad. Planning 2.2
发 展 商：亿城股份 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通机构 提案日期：2008年1月
目录 Contents
PART 1 2007年策略总结 PART 2 2008年推广策略
PART 1 2007年策略总结
一、策略综述
2007年4月，万城华府正式进入市场传播。 作为万柳最后一个房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以万柳地区作为战略母体。脱胎了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的年度品牌形象，从而卓立于京城豪宅之列；市场对J区官邸90%、大地别墅70%的吸纳率中，万柳区域客户也据了将近半数的分额。 其间：历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段； 经历了一次策略分层和一次策略断层
【核心竞争力组织结构模型】
关键语：低密度居住形态与万柳收官共同衍生的居住价值
融
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二、策略分层
二、策略分层
定义：指本案在品牌推广中，土地价值脱离有机的竞争力结构而独立成为本年度的品牌战略
客观原因： 1、作为万柳最后一块开发用地，在2007年可传播卖点中呈显性，由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求； 2、由于产品支持（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度； 主观原因：业内、社会对本案土地价值的普遍认同 土地价值升级：昆玉地王，告竣万柳，秉政京西
【2007传播节奏】
悬念登场5-6月
1、“上品”悬念预热 2、新闻发布会登场 3、售楼处开放
形象塑造 7-9月
1、“昆玉地王”亮相 2、J区排号 3、市场强势推广 4、9月10日J区取得 销售证 5、J区内部认购
强销期10-12月
NO.1
NO.2
NO.3
1、J区换签与强销 2、实效卖点传播
1、营销费用分析
【宏观——营销费用配比分析 】
截止12月本案营销费用使用情况如下：
鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用，故不记入本次分析
【宏观——营销费用配比分析 】
1、广告运动78.22%的投放比例偏高，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决策购买的脱节； 2、售楼处作为唯一的销售终端，虽以15.52%的比例占据第二分额，但从实际反馈情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考；
概述：从本年度2680万的营销费用中，2000万的广告投放量完全满足了前期的强势推广需要，但作为高端楼盘，在整体比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下——
3、以高端楼盘的推广理念加以考量，3.19%的公共关系营销在今后仍然需要加大比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量； 4、营销道具在本年度的分配中相对合理：4.93%，但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性；
【微观——广告投放渠道配比分析 】
【微观——广告投放渠道配比分析 】
1、62.52%的大众媒体投放量在前期制造了相当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追求实效的中后期推广中，应仅作为本案的舆论阵地，配合重大事件与节点，做到少而精； 2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在市场中的权威性，也能带来一定比例的业内客户，因次在以后将维持20-30%的投放比例；
概述：从战略的角度，以85%的比例在社会与业内大肆炒做“土地价值”在前期入市阶段是正确的，但中期依然维持这种分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；
3、小众媒体14.88%的投放比例对于本案相对较低，下阶段佑强根据目标客户的阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户；
1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用
【08年营销手段支配原则 】
2、目标客户与诉求分析
概述：由于“土地价值”在本案诉求系统中过于强势、社会与业内对其普遍认同、又被升级为2007年策略核心，因而本案的目标客群也就随之划分成三类
1、显性客户 所谓显性实际是一个“区域概念”，由万柳与泛万柳区域共同构成，含盖了目标客户对万柳的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“昆玉地王、告竣万柳”的诉求传播下使这部分客户产生购买； 2、隐性客户 隐性客户在这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，万柳的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买；
3、随机客户 随即客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体。 如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。 此部分客户不作为策略考虑的主要因素

【2007年成交客户分析 】
概述：在本案的现有成交客户中，海淀区域占84%，其中万柳客户占36%，泛万柳客户占48%
【2007年成交客户分析 】
1、万柳与泛万柳 在2007年“昆玉地王”之土地价值的宣传背景下，基本完成了在这一区域内的知名度传播，因而可以判定，84%的海淀客户群体基本都属于“显性客户”，而这一区域剩余的“隐性客户”则需要在本案的工程形象（样板间、样板区）对产品价值实现完好的展示后方能成为有效购买群体

由客户对本案的优势认同可以明显的看出，客户更多的认同集中在由土地价值所派生出来的环境优美、教育完善、交通便利、低密度等等诉求，而有产品价值所引发的“别墅生活形态”与“特色户型”并未对客户产生实质性的影响；
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