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世联顶级豪宅营销壁垒建立及高端客户解读19页

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更新时间:2018/4/2(发布于福建)

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文本描述
顶级豪宅营销壁垒建立 及高端客户解读
天津世联营销实践沉淀
万科霞光道5号
项目简介
用地面积:53652.7平米 建筑面积:56472.4平米 价格: 均价:35000元/平米 服务方式: 策划代理
水上北 万科园 传世典藏 水上板块,城市中心的传统豪宅片区之一,稀缺的自然景观资源,罕有的贵族气质和标签尊崇感。 中央城市公园区的绝版豪宅

2008年6月——2009年6月 销售周期:一年
经历市场下行期依然实现 整盘均价:3.5万元/㎡ 是同片区钻石山联排、檀府联排单价的2倍
实现天津豪宅市场联排最高单价:5.0万元/㎡
1年实现 总销量:69套,月均:5-6套 同片区钻石山、檀府销售速度的1.5倍
单月销量最高15套
。天津整体别墅市场进入淡市,销售几乎停滞, ……如何破局? 。营销费用严格控制, ……“巧媳妇”如何打造豪宅盛宴? 。豪宅客户难于驾驭, ……销售员如何在博弈中胜出?
是什么让霞光道5号成为客户心中的绝版?
这种营销壁垒的建立 是得益于无孔不入的渠道拓展 还是细致到微的准确诉求?
世联通过 霞光道5号的实践操作
营销诉求渠道挖掘
准确把握客户的认知心理 找准诉求点 是顶级豪宅的营销关键
客户价值项目价值
他们是谁?
。财富极大自由,几乎不讨论价位问题 。成功人士,圈内具有很强的话语权 。具有国际视野,关注细节品质 。家庭结构简单,要求纯正、纯粹的别墅生活享受,也是身份的体现
购买只出于绝对的理由:喜欢!
——“财富积累到一定阶段后,就需要一定得符合身份的生活环境相匹配。” ——“还真是得有一套像霞光道5号这种感觉的别墅才行。”
客户语录
为什么买霞光道?
霞光道5号,终极别墅选择!
——“土地资源不可再生,现在如果不买,以后肯定买不到了,尤其是核心地段的别墅。” ——“我现在住五大道,感觉霞光道5号的风格与其很神似,感觉很好,很天津。” ——“人人都知道卫津路,但很少人知道霞光道,一年四季闹中取静。”
客户语录
。土地稀缺、传统富人区认知 。只知卫津路,不知霞光道,大隐于市的闹中取静
。纯粹别墅社区,纯粹英伦风格,体现业主卓尔不群的气质
功能价值VS财富价值
财富价值
功能价值
——“霞光道是现房,用作资产运作也很合适,直接抵押就可以贷到至少现价的70%,是不错的融资杠杆。” ——“只有投资豪宅才有投资价值,不会落价。”
客户语录
财富价值功能价值
。豪宅客户对于物业资产价值的看重,更胜于功能价值 。置业目的不是单纯的从平面公寓到别墅形态的居住升级 。而是追求更好的别墅,对物业服务等软性价值很关注,对风格、品质敏感
从霞光道5号
看天津的顶级别墅客户
财富极大自由下的终极置业者
。因为对财富的敏锐洞察而钟爱稀缺的地段 。因为开阔的国际性视野而钟爱细刻的藏品 。因为已无需身份的标签而钟爱自我的封赏
放大客户喜欢的理由成为抓牢顶级客户的营销关键!
再次深度挖掘项目价值,调整销售说辞,针对性沟通
一、通过对前期成交业主的分析,梳理项目价值体系和客户经典语录
◆ 天津最具纯粹居住品质的城市别墅 ◆ 天津最具贵族气质的城市别墅 ◆ 天津最具资产价值的城市别墅 ◆ 万科北方区域(包括北京)最顶级的城市别墅
二、浓缩精炼出项目一页纸说辞
三、配合“境界所在人杰在”的推广,销售现场口径调整; ◆ 境界所在人杰在与客户的共鸣 ◆ 释放项目即将收官信息,最后23套热销中……
壁垒外层:实景图+收官姿态
放大稀缺性 有效刺激客户 提高到访
户外广告牌
实景图:画面逼真,带来良好的客户口碑及较高的来电来访量
“仅23席”、“132位业主尊崇入住”: 数字直观,作足收官姿态,给客户以紧迫感
壁垒中层:对位的身份礼仪,高贵氛围营造
资源利用,兴趣点挖掘,打造圈层活动,建立身份归属感
壁垒内层:主动把握客户,占足先机
功课、姿态、说辞、流程、经验、创新,一个都不能少
电话营销
自我介绍
称呼讯问
项目介绍
选择性介绍
尽快结束通话
置业意向咨询
邀约到访
邀约时间商榷
致谢
抗性较大
意向明确
发短信致歉
……现在我们有一个天津最好的别墅项目,能否耽误您3分钟时间,让我为您介绍一下呢?
——先生/女士,我们的项目叫“霞光道5号”准确地说,霞光道5号与目前市面上在售的其他城市别墅项目完全不同的,它是唯一全现房成品别墅,即买即住,是真正可以随时兑现资产价值的别墅

开发商/风格/稀缺/客层/产品/区位
我们有一个以女性为主题的英伦风格的样板房,客户看了都非常的喜欢,您也可以来看看,一定会满意的

您最近有购买别墅的打算吗?这种纯别墅社区,对于每一个讲究生活品质的别墅客户来说都是不可错过的,况且他只有20套

由于我们项目已经全面入住,所以您参观是需要预约的,您大约什么时候有时间呢?这两天可以吗?客户拒绝:那您看看下周呢?我们这里每天只可以接待5组客户,所以我必须要提前帮您安排才可以?
抗性较大的需要尽快结束通话,避免不利影响
意向明显的客户,需要更多的沟通客户兴趣点,提升客户关注度/说辞中时时灌输产品稀缺性
壁垒内层:主动把握客户,占足先机
功课、姿态、说辞、流程、经验、创新,一个都不能少
销售代表与客户一对一的天津别墅市场格局讲解
重在过程
快速识别客户对别墅市场的见识和观念成熟度
直接了解客户真实的置业目的
使客户建立有利于我项目的别墅评价价值体系,针对性屏蔽竞品
赖以判断客户价值和成交机会的线索
偏中性的观点把握分寸,体现大开发商气度 直面竞争环境,强化项目特点
话题、故事
《客户专题话述》
《天津别墅格局讲解话述》
《竞品项目点对点分析话述》
《电话沟通强化说辞》
《周边老别墅区分析话述》
《客户敏感话题性沟通话述》
《故事体系话述》
《项目核心价值讲解话述》
。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看