北京新天地项目营销思路报告
一、对新天地项目整体开发思路的理解 第一阶段：资金快速回笼期 本阶段通过“迅捷营销”的方式来达成资金快速回笼。 本项目实现“迅捷营销”的手段：创造“适应性产品”，并通过“区域内平实的价位”实现“迅捷营销”，现金快速回流，同时完成“产品形象力”的树立，为下一阶段价格的攀升打下坚实的基础。 （注：具体节点将根据开发商现金回流的平衡点来控制。） 关键词： 迅捷营销：充分预热，快速销售。 适应性产品：面对最广泛受众、具备一定品质、适当创新的产品。 区域内平实的价位：与产品品质相比，可以体现较高性价比的合理价格（并非成本导向的超低价格）。 第二阶段：取得较大利润空间期――实现区域内较高水平的价位，力求达到项目整体较高利润回报。 本阶段在第一阶段“产品形象力”的基础上，通过实现项目的“品牌影响力”达到利润最大化的目标。 注：现金流问题解决后，需要通过有效的营销手段来把控销售速度和销售价格的相对平衡，维持良好项目品牌形象，利用受众对区域价值的认同，为项目创造更高价值。 关键词： 产品形象力：通过项目产品的支持所带来的市场竞争力。 品牌影响力：在产品的基础上充分树立品牌形象，形成的超出产品力的市场竞争力。 销售控制：通过对销售价格和销售速度的控制，形成相对平衡局面，从而创造更高价值的过程。 二、关于新天地项目实现较大利润空间的几点思考 1.北京住宅发展的宏观走势（详见新天地市场调研报告） 从市场报告可知，北京2006年住宅供应量将有较大增长，从土地供应结构上看，2006年住宅市场销售价格将会继续上涨。但是房价的走势最终取决于两个因素，即供应和需求，而通过前面对供应量和需求量的分析可以看出，2006年住宅市场将会出现项目的集中供应现象，且以大盘为主，总体数量加之单体体量造成总体供应量的集中，但是以自住型为主要目的地基本生活需要又决定了购房人不会等太长的时间，去年抑制的需求也将在今年有一个明显的释放，这将使供需在量上达到一个平衡，而供应结构则直接决定了房价的走势。因此，今年住宅市场销售价格将继续上升。 2.区域发展的潜力是本项目较高利润实现最坚实的基础 北京东部区域从目前发展来看，正在从解决北京单中心居住问题的边缘区域逐渐演变为多中心格局的城市副中心；本区域位于市区和城市副中心的衔接地带，是城市化多中心进程的重要区域；区域内规划中的“非中心”办公综合区以及“香江国际服装展览中心”，不断建设完善的各项基础设施，都预示着区域向多元化方向综合发展，未来发展潜力巨大，将会产生较大的价值增长空间。 3.区域率先形成了住宅的细分市场格局 东部区域的房地产开发营销过程中，各种类型的住宅产品均有产生，高、中、低价位住宅并存，且销售均呈现良好态势，已形成住宅的细分市场格局；这说明区域住宅市场得到普遍认可，市场承载力强，细分的市场可为项目创造更高价值提供足够的空间基础。 4.由于区位的不同形成的价格差异在逐渐弱化 项目所在区域受大形势影响逐渐由弱势转化为强势。 5.区域客群规模的良好成长性 东部区域在北京各区域中对购房客户的吸引力是最大的，东部区域的客户群是较为稳定并持续增长的，东部区域的客群涵盖阶层十分广泛；在其它区域工作和日常活动的客户对东部区域的地域隔阂基本不存在，纷纷到东部区域购买住宅，这种持续增长的客群需求为实现更大利润空间提供了最直接的支持。 6.本项目的开发时机 本项目前期开发阶段，所在区域价值目前尚未充分体现，区域抗性大；但由于项目整体开发周期长，区域价值将会随着开发的阶段性进行及同区域开发的不断升温而逐渐被认同，结合我们对产品力的营造，将会为项目后期创造更高价值，获取更大利润空间打下坚实基础。 7.对成本的再认识 开发商由于成本投入的增加也需要更大的利润空间支持。 三、新天地项目的营销目标与任务 1.创造项目的更高价值，实现完全销售。 项目的核心营销目标与任务。 2.塑造项目良好的差异化品牌形象，确定市场地位。 项目良好的差异化品牌形象是形成项目溢价，提升项目价值的最重要的手段。它将为项目第二阶段更大利润空间的实现提供必要的准备和铺垫。 3.坚持客户满意度原则。 该原则是上述营销目标和任务的基础和先决条件，也是房地产营销过程中始终坚持的基本原则。 坚持客户满意度是新天地项目的客观条件决定的：本项目为大规模社区，开发周期长，坚持客户满意度可以减少分期入住客户的与开发商的纠纷，并能节约后期投入的营销成本。 四、同区域项目的整体市场判断 1.供应量巨大（详见新天地市场调研报告） 东区住宅项目开发保持持续增长趋势，住宅项目的发展以四环以外、五环附近为密集地，且多为大盘，供应量巨大。 2.整体销售态势良好 项目类型以居住的普通住宅为主，各类形态住宅整体销售态势良好。 3.各项目存在营销战略上的差异 整体市场率先呈现市场细分格局，同类产品的同质化严重，各项目存在营销战略上的差异，后文将具体分析。 五、东区项目的营销战略典型类型分析

同类市场项目采取的营销战略多为模糊机会型，其形成因素主要为运营水平不高，市场形势良好，以成本为导向；除上表中二、三、五项外，区域同质化现象日趋严重，项目极易走概念营销的路线，但此路线并不适用于中大型社区楼盘，并会影响客户的满意度。 六、项目的矛盾与抗性分析 1.区位与客群 区位是目前项目最大的抗性因素，如何解决客群对区域的认同将影响项目更高价值的实现。 2.规模与可持续竞争力 项目60万平米的规模与保持项目可持续竞争力之间存在矛盾与抗性。大规模的社区开发周期较长，需要持续的品牌影响力来保证项目竞争力的延续，因此，品牌形象的建立是解决该矛盾的
。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看