首页 > 资料专栏 > 营销 > 品牌建设 > 品牌策略 > 汽车_奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理提案2006_PPT

汽车_奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理提案2006_PPT

zhqirui
V 实名认证
内容提供者
资料大小:1888KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2018/3/24(发布于广东)

类型:积分资料
积分:25分 (VIP无积分限制)
推荐:升级会员

   点此下载 ==>> 点击下载文档


文本描述
CREATIVE CONCEPTS CONSULTING CO.,LTD 攻心公关精细传播 —— 奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理提案 核 心 感谢奇瑞汽车给我们提供此次竞标机会,感谢贵司提供的背景资料及信息支持。此方案即在我们理解奇瑞的相关需求,结合市场调研的资料,以及我们长期以来对类似品牌传播中必需掌握的媒介体系,传播特性和市场话语环境等一系列环节的思考而提出。本方案更多的界定此次传播运作方向端的规划,方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处,敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行探讨,我们可以进一步沟通或提交附件 前 言 我们的观点 公关传播构思 媒介执行体系建构 我们对A520市场理解 项目运作及管理 “攻心为上” 公关的本质在于沟通 沟通的本质在于让受众认同而不是认知 达成认同的最有效途径是打动消费者 观 点 如何实现有效的公关? 精细化传播 精准的诉求表达 精细的表达技巧 精细的话题操作 攻心的保障是精细化运作 效果的评估系统 精细的危机化管理 灵活的反应机制 精细的评估反应 精细的层次划分 精细的人员设定 精细的形式创新 精确的地域匹配 精细的媒体选择 精确的版面匹配 精细的节奏匹配 精细的话语体系 精细的通路管理 精细的媒介发布 观 点 运作框架 观 点 我们的观点 公关传播构思 媒介执行体系建构 我们对A520市场理解 项目运作及管理 关于A520 品牌价值 ??? 奇瑞A520 Can-bus 串行总线 高性价比 中级轿车 :全时车载电子管家系统 领先科技:同领域度独一无二 的装置 激扬生活:大功率,百公里加速11秒 动感外观:欧洲流行“Sky-line天穹”外形 节能省油:实测城市油耗不超过8.5升 奇瑞集8年造车经验 AVL合作开发ACTECO系列发动机 划破中级车9万元极限 应该还有一些? 年度公关传播主线? 赏心悦目,激扬我生活 支撑点 传播点 定位 硬件层面 软件层面 市场价值 更安全 更气派 更科技 更强劲 冲击B市场,打压A机市场 品牌飞跃 服务飞跃 品质飞跃 目标客户三大族群:男性女性思维白领星光贵族职业东家 关于A520 关于市场 05年全国汽车销售总量在290万左右,而B级车占了总销量的四分之一(赛迪) 有空间,但拼争亦激烈 奇瑞有一定的知名度,但定位于国内/低端/QQ代表市场 关于市场 在调查涉及的128位计划购车者和84位有车者中,超过78%的人认为汽车企业缺乏诚信,具体表现为暴利、黑幕、噱头等弊端 关于市场 调查显示:从有购车家户的市民选择偏好看,选择11-15万元中档车的市民最多,而选择16-20万元的也有20.6%,两者相加占了62.6%,说明中档车是市场的主流。而5-10万元范围中购买低价车的比例越来越大 关于市场 调查显示:超过八成计划购车群体在对价格、动力性、品牌等因素选择时,价格是第一考虑的因素,而且没有性别、年龄、月收入等人口统计的差异。 在第二因素的选择上,动力性占据绝对优势,品牌和乘坐的舒适性稍为其后,这两点被当作第三因素加以考虑。耗油量与售后服务则分别是第四、第五因素 关于市场 奇瑞A520的产品价值与相应的公众声誉产生了一定失衡 公众声誉 A520价值 关于市场 关于2006年市场 2005年上市的新车已经超过80款。而2006年,又将是个中国汽车市场的“产品年”。新车的“销售周 期”延长了。厂家经销商们比拼的是长期的服务质量,东风标致206、华晨骏捷、凯美瑞(广州佳美)、 北京现代Accent、东风日产新蓝鸟、东风本田思域、东风雪铁龙C2、上海通用三厢乐骋。。 ——新车数量不低于2005年 2006年,汽车消费将受到很多“新车政”的引导,包括进口车关税调整、正在酝酿的汽车三包政策、 汽车消费税的调整及国家发改委正在制定的鼓励经济型汽车发展的政策等 据WTO的规定,到2006年7月1日整车关税要从之前的30%最终减至25% ——汽车消费受新政左右 两个课题 A520的高性价比具有明显的价格优势,但06年注定是新车不断推出、产能不断放量、 价格不断挤压的拼争年。如果不出意外的情况下,竞争车型在不久的将来将对价格调整以 减少A520带来的影响。如何在竞争对手做出正确策略之前将A50的营销效果最大 化,以差异/迅速的营销弱化价格跟风的影响,以先行者的姿态在市场竞争中处于主导地位. 与伊兰特、凯越、赛拉图、桑3000、捷达等竞争对手相比较,无论从外观、配置、 技术、价格等方面,A520均占有一定的优势。相差的就是品牌,而此弱势关键着眼点 在于质量。如何消除消费者疑虑,成为公关传播主要课题 小 结 市场仍有潜力,竞争亦巨 品牌美誉度需要逐步提高 品质体系建设不容忽视 国际化是奇瑞必然方向 汽车企业招法相近/手法相似 分析小结 三个飞跃的基础 我们的观点 公关传播构思 媒介执行体系建构 我们对A520市场理解 项目运作及管理 建构话语体系 灵活的评估/反应 精细的媒介匹配 计 划 从认知出发, 以诉求结束 变诉求为行动 得到结果,得出结论 传播主线 奇瑞A520 传播目标 上高度 立标准 树品牌 整体规划 产品形象导入 产品形象强化 产品定位导入 服务品牌导入 产品定位强化 服务品牌强化 产品形象广告 服务品牌广告 细节延伸 市 场 揭 黑 观 念 清 洗 高举国际化大旗 汽车三包 出口欧美 节油比拼 评比 整体规划 产品同质化;服务差;服务不透明,缺乏后续保障;暴利 技术是保障,品质是依托,实力是后盾 成熟技术、出口欧美 批露/争议价格 综合性价比国际化 价格透明 品质、成熟、实力、科技 。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看