目录
第一部分：产品线对比分析的类别
第二部分：房地产企业产品线拓展策略
第三部分：住宅产品市场的分类需求 1．住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素 2．建立住宅产品线的方法-----价值点分类组合法 3．目标产品线类别和其价值特征 4．常规目标产品线
第四部分：地产企业品牌的价值点 1．住宅市场常见的品牌价值类型 2． 地产企业品牌价值分析方法 3． 品牌产品线的合成
第五部分：产品线建设工作计划的分解和数据库建立 1 ．市场需求信息的分类和数据库建立 2 ．材料、工艺、新技术和成本数据库 3 ．品牌产品线控制体系组建
第六部分：产品设计标准
第一部分 产品线对比分析的类别
产品线市场定位对比分析 产品线结构特色对比分析 产品线盈利能力对比分析
★产品线市场定位对比分析
产品线市场定位对比分析产品线市场定位着重点在于产品线内各种房地产品的分别定位并相互呼应, 相互配合, 从而使整条产品线在市场中取得较强的竞争力。产品线市场定位必须综合分析顾客需求与竞争者产品线的情况, 并在此基础上进行综合考虑。在制定产品线定位策略时, 要讲求产品线中各房地产品定位要有针对性、目标一致性和彼此协调性
★产品线结构特色对比分析
产品线结构特色对比分析产品线结构分析包括产品线长度分析、产品线内产品相关度分析、产品线之间关系分析三方面的内容。产品线长度分析由于房地产行业保持高速发展态势, 发展良好的房地产公司在产品线长度上不断延伸。同时, 市场成长也会要求房地产企业具有较长的产品线
★产品线盈利能力对比分析
房地产企业生产产品的目的就是盈利, 产品线只是盈利的形式。因此,房地产企业必须重视产品线的赢利性分析。企业要知道产品线上每一个产品品种的销售额和利润, 自身的产品线与竞争对手的对比情况。在产品线盈利方面, “ 金地” 、“ 华润” 的观点相同, 认为企业应该增加商业物业的投入, 而“ 万科” 很少参与商业物业, 战略上专注住宅产品
第二部分 房地产企业产品线拓展策略
在中国的房地产市场中, 很多的中小房地产企业可能没有意识到产品线的重要性, 也没有到总结产品线的这个高度,大型房地产公司目前的战略多为开拓新的市场、增加顾客群, 同时为了适应顾客需求的变化, 对产品线进行延伸拓展
房地产企业根据自身特点拓展产品线的策略主要有以下几点：
第一, 增加新的产品线, 以扩大房地产品组合的广度。 第二, 扩展现有的产品线, 使其产品线更加丰满。 第三, 更多地增加每一房地产产品的品种, 以增加产品组合的深度
第一, 增加新的产品线, 以扩大房地产品组合的广度
采用这种方法, 新的产品线就可以利用房地产企业在其他产品线的声誉。例如万科希望为客户的全生命期提供产品, 希望能够涵盖客户从第一次置业的低端产品到今后选择的中高端产品, 即锁定终身客户,现在万科已经尝试性建设一些中低价商品房和廉租房并开始涉足高档住宅开发
第二, 扩展现有的产品线, 使其产品线更加丰满
通过分散风险、拉长产品线来顺应调控。例如在商业地产领域开发上, 很多房产公司将产品线拉长, 既开发高档商场, 也开发普通商业街既开发星级豪华酒店, 也开发经济型酒店。写字楼开发有出租型的, 也有出售型的, 租售并举
第三, 更多地增加每一房地产产品的品种, 以增加产品组合的深度
房地产企业在确定自己的产品组合时应该考虑产品线之间的相关度, 一般来说, 产品线之间的相关度越高, 越有助于公司发挥自己在某个领域内的优势, 万科就是一个典型的代表, 其在大众住宅领域具有明显优势。 众所周知, 高端住宅产品线盈利能力较好, 但是项目运作周期长, 资金占压风险大中低端住宅产品线虽然赢利性不如高端产品, 但是有利于解决资金的快速周转和收入的稳定延续, 也有助于企业适当规模的扩展。不同的产品线各有所长, 所以房地产企业应该根据顾客的需要以及本企业的发展战略不断的调整产品线以促进企业的不断发展
市场分类需求
企业品牌价值点
企业分类品牌产品线
设计标准
施工技术标准
材料和设备 选用标准
运营管理和物业服务标准
平均利润目标
品牌价值传递目标
关于住宅产品线建设工作的说明
第三部分：住宅产品市场的分类需求
在中国的房地产市场中, 很多的中小房地产企业可能没有意识到产品线的重要性, 也没有到总结产品线的这个高度,大型房地产公司目前的战略多为开拓新的市场、增加顾客群, 同时为了适应顾客需求的变化, 对产品线进行延伸拓展
1．住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素
复合地产 旅游地产 创意地产 高科技地产 文化地产
★按开发的复合价值模式分类
★按产品描述的生活方式分类
新城镇建设 郊区休闲养生 郊区旅游度假 城市便捷生活 城市综合商务生活
1．住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素
★按产品价值点细分的研究
1．住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素
★影响产品发展趋势的因素
●住宅产业化发展的趋势：经济性好、效率高、能耗低，质量稳定 ●技术成熟和市场接受认可度提升 ●形成对中低端住宅产品的覆盖 ●开发综合服务能力提高的需求 ●社会文化和社会结构的变化因素 ●政策的倾向
2.建立住宅产品线的方法
★产品线建设的目的
●提高企业的生产效率：建立开发流程的参考标准、有效控制开发环节的资金成本和时间成本 ●项目品质保障---〉品牌价值传递：对开发模式、设计、材料使用、施工工艺、配套服务等内容，建立参照标准
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